拼多多不拼营销拼什么?

2021-11-28 11:20:45 阅读(7457)

拼多多一直都是各位小伙伴非常了解的一个电商平台,拼多多从一开始都不被看好,到现在拥有越来越多的忠实消费人群,一路走来也是非常不容易的,拼多多不拼营销拼什么?

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本周五,拼多多发布了今年第三季度财报,本季度拼多多营收为215.058亿元,尽管51%的同比增速,在这季度一片惨淡的互联网公司财报之中尚属不错的成绩,但因不及市场预期的265亿元,当日股价跌15.86%。

显然,市场正为拼多多寻找新的估值坐标系。除了营收,市场对拼多多的不理解还在于:

一是在市场出现了抖快等新对手之际,拼多多为何缩减了市场营销费用?本季度,拼多多营销费用为100.506亿元,低于去年同期,环比下降3%。

二是拼多多对农业的巨大投入到底投向了何处,拼多多投身农业是否找到未来?拼多多董事长兼CEO陈磊最新公布,拼多多本季度的全部利润也将全部投入“百亿农研专项”。

上述问题的答案其实是相似的:拼多多正转换增长策略。

过去数年,拼多多曾经历数次战略转换,比如百亿补贴,比如将百亿补贴的重点从电子产品转到日用品,但这些战略转换皆是在同一个时代命题下进行的,那就是市场还有足够的空间可待挖掘。

但从近来互联网大公司陆续发布的惨淡财报便能看到,整个互联网行业正进入滞涨期:腾讯“净利10年来首次下滑”,百度亏损了165亿元,还没上市的字节跳动传出了抖音停止增长、头条出现亏损的消息……各家的增长空间都已变得逼仄。

年活跃买家已达8.673亿、月活用户数达7.415亿的拼多多,面临相似的处境。倘若勉力维持高增速,拼多多要付出比以往更高昂的成本,且在基数巨大、市场缺乏像样的增长机会时,即便是高投入也很难达到预期。

“拼多多对营销费用的投入,一直坚持高标准的ROI(投资回报率)。”陈磊在电话会议上回应,在平台用户量少的阶段,拼多多的目标是吸引更多用户来平台参与活动、享受服务;现在平台拥有了庞大的用户量级,如何为用户提供更多品类的商品、更好的体验,满足他们的预期,提升对平台的信任度,成为拼多多的新挑战。

当平台用户量增长放缓,拼多多的增长要靠ARPU增长来推动,这意味着拼多多要证明自己的核心价值以促进交叉消费。

拼多多选择的核心价值就是农业。许多人对于拼多多为什么一定要做农业、且投入如此巨大是很困惑的。

陈磊在电话会议上的回应或许有助于我们理解这个问题,“拼多多是农产品起家的,更多满足的是用户日常的基本需求。我们希望能够为用户提供柴米油盐酱醋茶这样的商品服务,这点是与其他电商企业存在差别的。”

拼多多财务副总裁马靖表示,“用户对平台的忠诚度,是拼多多的核心资产。”

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