全力押注同城电商,美团已找准走向!

2022-08-17 14:42:03 阅读(10619)

在电商领域,美团频频布局,几乎每月都有新消息。从2020年8月上线“团好货”开始,美团入局电商,至今已有2年时间。最近上线的“同城电商”,终于给市场带来新的可能性。

一、入局电商两年,美团全力押注同城电商

进入2022年,美团电商的动作越来越频繁。

1月,有媒体报道,美团APP上线电商一级入口。

2月,美团上线了内容种草功能“珍箱”,随后升级为“逛逛”,和小红书类似。

3月,美团电商增加了品牌自营店,上线了自营品牌频道,类似于“京东自营”。

4月,美团在北京地区内部测试“同城电商”,主打“今天买,明天到”服务。

6月底,美团电商官方微博宣布,美团同城电商北京站正式上线。

在电商领域,美团频频布局,几乎每月都有新消息。从2020年8月上线“团好货”开始,美团入局电商,至今已有2年时间。最近上线的“同城电商”,终于给市场带来新的可能性。

在集团零售体系中,美团电商承担着覆盖远场、面向全国的任务。美团的作战范围也扩大到全国。

但从两年多的业绩来看,美团电商并没有在市场中搅动一片风浪,反而被自家兄弟“美团闪购”“美团优选”等业务,在舆论场中盖过一头。

原因其实很简单,因为美团的电商业务,没有美团的特色,在一众电商平台中没有展现出时效快、产品多、价格实惠等突出优势。

似乎从同城跨越到全国市场,美团的步子迈得太大了,有业内人士评价为“美团似乎是为了做电商,而做电商。”

在这样的背景下,美团最新推出的“同城电商”模式,才算是讲出了属于美团的电商故事。

今年4月底,美团在北京地区上线了“同城电商”栏目,主打次日达,覆盖全品类。相较于之前的“全国电商”,美团电商的新变化就在于“同城”。

和天猫超市、京东自营等常规电商不同,美团同城电商没有采用自建物流、直营配送的模式,却依旧实现了当天下单,次日送达的配送时效。

差异在于,美团主要依靠自身在本地的供应链优势,整合当地的商家资源,再通过第三方物流链接消费者。

简单来说,美团方案的核心是缩短配送链路,从而获得时效。本地商家的配送速度一般都会快于跨省商家。在供应链端筛选本地商家,在配送端借助同城快递送货上门。

并且和社区团购等大肆扩张的业务不同,在同城电商领域,美团的态度显得既重视,又谨慎。

在4月底上线同城电商时,美团并未过多宣传,小规模测试了两个多月后,到6月份才全面推入市场。

从北京站点来看,目前美团同城电商还处于低调试水阶段,没有进行大规模的营销补贴活动。核心目的应为跑通模式、磨合流程,但是作为从业者的我们可不能忽略美团同城电商。

从更宏大的角度来看,同城电商的上线,实际上是美团在“小时达”美团闪购和“2-3天达”全国配送服务中,实现进一步的细分。

发挥美团在本地供应链布局多年的优势,为电商业务的落地探路。并且做同城业务,也与美团原有的业务惯性更加契合,更符合消费者认知。

总的来看,美团在北京市场推出的同城电商服务,实际上是整合本地所有的商家资源。搭建了一个覆盖整个城市、覆盖全品类商品的“外卖平台”。

再加上原有的外卖、美团闪购、美团买菜、美团优选等业务,美团电商,终于找准发展方向。

二、同城电商+即时零售,美团巩固同城霸主地位#

熟悉美团业务的人已经看出来了,同城电商的次日达服务,和美团力推的“美团优选”业务有些相似。

但其实,两者之间的定位并不相同。

首先,配送方式不同,美团优选选择的是中心仓、网格仓、末端自提的模式。在供应链中,美团依旧要付出不小的成本开支。而同城电商选择的是第三方快递模式,免去物流布局,对接服务实现送货上门。

其次,利润率不同,相较于生鲜产品的高损耗率和低毛利率的产品特性,传统实物电商的客单价可以做到更高,相应带来的利润率也会更高。

最后,产品品类数量,美团优选的产品类别大多集中于生鲜食品、日用百货。而同城电商则可以做到覆盖全品类。

实际上,在美团内部,对于电商的重视程度也越来越高,据此前媒体报道,早在2021年,美团在内部就宣布,将“美团优选”的业务模式正式命名为“社区电商”业务,并要求内部员工自“2021年起,描述美团优选业务模式时,不得再使用社区团购等其他说法”。

今年上半年,美团优选接连退出多个市场之后,同城零售和美团买菜等业务,在北京地区深入布局。这一退一进之间,就体现了美团对于电商的重视。

而在同城领域,除了新推出的同城电商之外,另一个值得注意的同城业务,就是美团闪购。

2021年美团闪购的GMV约为814亿元,同比增长66%,覆盖2800个县区市,合作商家达到236万家。

相较实物电商,美团闪购与商家合作,通过布局“闪电仓”的模式,实现了时效和产品品类的双项提升。

并且美团闪购充分借助了美团原有的配送体系,做起这项业务来,美团也更加得心应手。

在即时零售+同城电商的布局之下,现在美团在同城零售领域,已经形成了比原先更加紧密的电商网络。

未来,同城电商很有可能会向美团闪购学习,织造起美团在同城领域的配送网络。

而美团在电商领域大肆扩张背后,其实也还有不少短板需要补足。

3、无界扩张之后,王兴找准电商发展方向

2017年,美团创始人王兴在接受媒体采访时,说出这样一番话。“太多人关注边界,而不关注核心。万物其实是没有简单边界的,所以我不认为要给自己设限。”

这句话被业内人士总结为“无界扩张”。

但从近两年美团的布局来看,现在的无界扩张,更多还是沿着现有业务的边界向外延伸,因为相较于天马行空、四处落子的扩张模式,这种沿着边界扩张的成功可能性会更高。

以美团同城电商为例,虽然在全国电商和即时零售中切开了一条口子,但相对来说,短板也比较明显。

目前美团同城电商的产品数量相对较低,其中的原因主要有二,第一是美团对于电商供应链的布局还不够全面;第二,本地供应商数量有限,一定程度上限制了品类的扩张。这个问题在美团闪购中,同样存在。

以京东作为参照,徐雷曾在2020年列举过一组数据:京东零售管理的自营SKU,就已经超过500万个。

在美团电商频道,目前已经实现了对全品类的覆盖,但是除了与美团业务相近的生鲜食品、日用百货之外,在服饰、电子产品领域,还需要大力补足。

第二个短板是物流的稳定性。以同样发力次日达的京东自营和天猫超市为例,二者都是通过自营物流,实现高质量的配送服务。

近日,天猫超市的配送服务商还从原本的“丹鸟”,升级为菜鸟直送。

这不由得给美团同城电商带来压力,要么深入整合第三方物流资源,要么自营物流,提高平台的掌控力和服务质量。

第三个短板是用户心智的转变,相较于美团外卖、美团买药,这些即时性服务的深入人心,美团电商已经发力了两年多的时间,但是配送时间更长的电商服务,还没能与美团产生深刻关联。

这一点类似于饿了么“不只送餐”的slogan,美团也需要扩大用户的习惯认知。未来美团同城电商模式跑通之后,在这方面的扶持和补贴活动,绝对少不了。

公开资料显示,2019年以来中国网上零售额持续增长,尤其在2021年线上销售增速超过10%,网上零售额突破12万亿元。2022年1-4月,网上零售额已经达到3.87万亿元,同比增长3.3%。

以抖音和快手为例,发力电商之后,二者在2021年分别实现了6500亿和8000亿左右的GMV。作为对比,2021年美团外卖业务的GMV达到7021亿元,营收963亿元。

如果美团电商发展顺利,未来的营收体量将不亚于美团的主营业务。并且美团并非没有一战之力。

根据美团2022年第一季度财报,截至2022年3月底,美团年交易用户数6.9亿人,相比去年同期的5.693亿,同比增长21.7%,增加了1.2亿用户。

这是一个充满想象力的数字,在电商平台纷纷触摸到流量天花板之际,美团的用户数量还在快速增加。

随着美团同城电商的深入布局,王兴的扩张方向更加明确,在同城领域,美团的整体竞争力还在加强。未来的美团电商业务,也有了更多的可能性。

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