抖音下足血本,正在追赶小红书种草!

2022-09-23 17:13:24 阅读(7071)

图文种草,是抖音始终过不去的难关。9月20日,2022抖音创作者大会在线上举行。会上,抖音副总裁、运营负责人支颖表示,未来一年将完善图文等多元新内容的建设。

1、未来一年,抖音死磕图文种草

从短视频起家的抖音,如今涵盖的内容已越来越庞大。除了短视频和直播以外,图文、短剧、长视频等等也是抖音内容生态的一部分。

虽然一直在探索商业化路径,但抖音也想平衡好内容和商业,毕竟一切变现的基础都是内容。

因而抖音再次对“图文”下手,鼓励创作者生产更多优质内容,也鼓励创作者通过内容变现。

据大会介绍,抖音将从流量激励、产品功能、变现渠道等方面全方位扶持图文创作者。截至今年8月,抖音图文的每日观看量已超百亿。抖音也发现,一些美食教程、旅游攻略等内容更适合以图文的形式呈现。

因而往后平台也会介入到流量的分发之中,对于一些真实客观、详实有用的生活经验、攻略测评,以及探索自我、引领潮流的小众兴趣,平台会予以超过四成的流量倾斜。

同时,抖音还开启了“图文伙伴计划”。只要创作者在话题内发布符合要求的图文内容,就能获得高额流量扶持。

当然,光有流量无法变现也不行,抖音还特意为创作者拓宽了变现渠道。对于那些优质图文,平台会根据搜索量和收藏量予以现金激励,为的就是让平台的图文内容更加丰富。

重中之重的是,抖音这次还开放了“图文商单权限”。未来万粉以下的图文作者也可入驻星图,接取商单。

众所周知,抖音的“星图”和小红书的“蒲公英”一样,都是创作者和商家联系的纽带。达人可通过接受邀请或主动接单的方式发布“种草”内容,以达到内容变现的目的。而平台也能从中抽取一定的服务费。

此前,达人想要入驻星图的条件还是相对苛刻。要么和MCN机构签约,要么和抖音官方签约。前者对MCN机构的资质有一定要求,后者则需要达人自身拥有10万+的粉丝。

而这一次的图文伙伴计划,直接将入驻条件大幅降低。只要内容足够优质,万粉以下的达人也有机会通过内容变现。

由此可见,抖音对于图文内容生态的建设势在必得。一再强调的“变现”二字背后,也是抖音一直放不下的“种草”梦。只是不知道这一次,抖音能否彻底攻破小红书的护城河。

2、屡败屡战,抖音用“变现”吸引创作者

抖音对于图文种草的探索,从2021年10月就开始了。

当时推出的图文形式还属于短视频的一部分,通过同一个窗口展示。区别只在于,创作者在拍摄功能中需要选择图文创作的形式,随后即可发布带有文字的图片集合。

而且从这时候起,抖音的图文内容就有着很浓的商业气息。达人所发布的图文内容是可以挂商品链接的,相当于为创作者提供了一个更加方便的变现渠道。

此后,抖音“复制”小红书的动作不断。比如将首页上方的一级入口“同城”变更为“种草”,全部用来展示图文信息流;将短视频的“点赞”按钮改为“种草”,试图占据用户心智;将种草板块修改为双瀑布流展示,更加接近小红书……

但是很显然,这些尝试的效果都很一般。归根结底,是抖音以推荐算法为基础,而“种草”则需要用户主动搜索,更加偏向工具属性。因而在模式上二者的兼容性就很差。

或许也是意识到了这一点,抖音在今年7月上架了一款独立种草APP“可颂”。从该应用的布局来看,几乎是照搬了小红书,区别只在于涉及的内容更少,主要集中在“美食”“穿搭”方面的内容。

同时,刚上线的可颂并未急于商业化,在平台内看不到有商品链接的迹象。可见抖音也是想先将内容生态建设好,以后再考虑接入星图,或通过其它方式变现。

但不知出于什么原因,“可颂”刚上线一个月就从各大应用商店下架。或许是有些功能需要返厂完善,又或者是出于梁汝波“去肥增瘦”的目标,对其前景持悲观态度。

总而言之,如今抖音图文种草的目光又收回到了站内,想要通过8亿的日活用户强行“拔苗助长”。在种草面前,抖音屡败屡战,自然是不甘心让小红书吃掉这一模式的全部红利。

在最新的测试中,抖音向图文兴趣用户首页内测了“探索”一级入口,和之前的“种草”板块十分类似,同样是双列瀑布信息流。此外,当用户使用抖音进行搜索时,如果勾选了“经验”标签,也会增加双列图文的展示。

做出这样的调整更多是为了增加图文内容的曝光量。相比于短视频或直播,图文信息的传递更为直观,因而也需要合适的展示方式。

为了鼓励更多的创作者加入到图文创作当中,抖音也正在进一步完善图文的变现链路。大会上,抖音披露了接下来半年的计划:图文相关的商单将会陆续打通,包括商家与创作者一对一的定制图文、多对一的图文商单合集、一对多的图文投稿任务等模式。

对于平台内容生态的补充是一方面,抖音更加看重的还是图文内容的变现能力。要知道,仅凭图文种草的模式,小红书就曾不断收到巨额融资,更是一度达到了200亿美元的估值。而小红书的DAU还远不及抖音,这样广阔的前景抖音自然不能放过。

3、图文种草的天地,还大有可为

和抖音抱着同样想法的还有诸多互联网巨头。比如淘宝、美团、拼多多站内的“逛逛”板块,以及京东、知乎站内的“种草”板块。然而事实证明,图文种草的模式似乎还是天然地适合小红书,因为它同时具有内容社区的形式和明显的工具属性。

学习它的传统电商们缺乏社交和内容的基因,学习它的内容社区们又缺乏工具属性。纵观下来,似乎只有知乎比较适合图文种草模式,但其依旧表现平平。

即便如此,抖音也不想放弃对于图文种草的探索。之所以如此坚持,是因为抖音从过往图文的表现中看到了希望。

今年8月,果集&飞瓜发布的《2022上半年短视频直播与电商生态报告》显示,今年上半年抖音图文内容的收藏率是视频的1.47倍;且图文的互动率也达到了视频的1.32倍。

高收藏率和高互动率的背后,虽然也有着平台图文内容远少于视频内容的因素,但至少可以说明:图文的受众更容易对内容产生深度思考。

同样是种草,短视频虽然更加立体化,但缺点就是信息密度低。这几年短视频之所以能高速发展,靠的就是让用户“不用脑子”就能刷上一整天。而图文内容中多了“文字”要素,用户在理解时多了“将文字具象化”这一环节,因而也需要更多的注意力。

也是因此,被短视频种草从而冲动消费的用户,其退货率也会高上很多。而接受图文种草的用户,更多是在趋于理性的状态中下单,不会有那么高的退货率。

此外,“低门槛”也是图文内容的一大优势。只要有一定的审美和表达能力,任何人都能通过图文传达观点(就像日常发朋友圈一样)。这也就意味着当抖音加大对图文内容的扶持后,参与人数会出现大幅上升。

不过凡事都有利弊,好的一面是未来商家/品牌在做营销时能够有更多选择;但另一方面,不断涌入的“创作者”们,也势必会让平台内容鱼龙混杂,甚至可能会出现劣币驱逐良币的情况。

对于抖音来说,接下来最为重要的就是加大对于优质原创内容的保护和扶持力度。“量”是“质”的基础,但“质”更是高效变现的前提。

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