双11小红书美妆品牌怎么备战?附攻略

2022-10-13 15:45:09 阅读(7037)

“先种草再消费”已经成为年轻群体的习惯。面对越来越专业、理性的美妆消费者,在流量成本不断走高,人人都做内容营销的当下,如何精准触达,找到“本命趋势”锁定用户心智,玩出差异化,是美妆品牌们要解决的共性问题,也是今年美妆品牌赢战双11的关键。

找对战场,让内容营销事半功倍

将消费决策前置,是美妆品牌在今年双11破局的关键。也因此,前置种草和内容营销的重要性不言而喻。

事实上,近年来美妆行业对内容营销越来越重视。品牌从营销投放、广告策划,甚至代言人的选择,都透露着“无内容不营销”的态势。艺恩数据发布《2021年内容营销趋势白皮书》显示,2021年有58%的广告主增加内容营销预算,占比为各营销形式之首。

如何打好美妆内容营销?

首先,是要找对战场。

作为美妆用户的“百科全书”,小红书上聚集了大量年轻、高知、消费能力强的女性美妆用户。据小红书《2022美妆人群洞察报告》(下称报告)显示,82.5%的美妆用户习惯“看美妆,先上小红书”,87.3%的美妆用户将小红书作为了解美妆新品牌、新产品的主要渠道。

在小红书,用户能通过分享、互动、点赞、搜索、收藏等多种形式参与内容,构建小红书独特的平台优势,极大提升种草效率,影响购买决策。报告显示,近半数美妆消费者在小红书上看到产品不超过3次就会被种草,对比广告行业的“7次触达”规律来说,小红书的种草效率极高。

简而言之,要做好美妆内容营销,精准渗透目标群体,实现高效种草,小红书是首选阵地。

抓住趋势延长内容生命力 实现品牌高效出圈

在找准战场后,如何产出好内容?

抓住趋势是第一步。坐拥2亿月活用户,是美妆用户、美妆博主聚集数量最多的平台,小红书掌握丰富、多元的美妆信息流,对美妆趋势和变化的把握拥有得天独厚的优势。

小红书报告显示,美妆用户越来越专业,也越来越理性,他们更关注品牌“口碑”,在美妆产品的选择上则更青睐“功效”相关。根据弗若斯特沙利文数据,2021年中国功效型护肤市场的规模为567亿元,增速达33.6%。而在小红书,“功效”笔记数量也已超过251万篇。同时,“成分”“精简护肤”等概念在小红书也是百花齐放。

显然,抓住这些消费趋势,才能产出真正能打动美妆用户的“好内容”。

好内容是打动用户的基石,商业流量的加持,则可以通过用户定向推广、提高精准度,降本增效,延长好内容的生命周期。

为此,小红书打造KFS内容营销组合策略,构建KOL生产好内容 + 发现页信息流触达助推(Feeds)+ 搜索信息流卡位(Search)的营销策略,解决美妆品牌在内容营销上的三大难点——优化成本、把握流量、精准触达,助力品牌快速通过爆文造爆品,抢占赛道强出圈,完成前置种草蓄水。

典型如新锐品牌乐凡LEFAN与小红书的合作,放弃了竞争白热化的“美白”赛道,乐凡涂抹式面膜切入“去黄提亮”蓝海赛道,以颇具记忆点的昵称“闪光面膜”入场,与其他品牌形成差异化的同时,不断攻占用户心智。

通过小红书KFS内容营销组合策略,充分放大爆文价值,让用户“认证”的好内容,触达到更广泛的目标用户,提升传播效率,快速打爆单品,让乐凡“闪光面膜”以黑马之势快速跻身小红书“美白面膜”类目TOP8。以爆文造爆品、以爆品带品牌,小红书灵感营销帮助乐凡快速从0到1提升品牌声量,实现产品销量和品牌声量的双增长。

今年双11,美妆品牌怎么做?

以“内容+投流”的营销组合策略助力,今年双11,小红书还给美妆品牌带来更具体的玩法。

双11在小红书的热度呈现高增长态势。小红书数据显示,2022年双11平销期,美妆行业搜索量同比增长了23%,信息流流量增长高达81%。但值得注意的是,在爆发期搜索和信息流数据则环比双双下滑。

这意味着“产品种草”需前置,更凸显美妆品牌在小红书打响双11第一站的必要性。

小红书数据显示,今年小红书双11排名前50的搜索热词中,「双11」「双11优惠力度」「双11购物清单」等节点强相关关键词名列前茅。因此,品牌在内容产出时可以从「双11优惠情况」「视频口播分享好物推荐」「囤货干货、选购指南」等方向切入,在大促节点精准对话消费者。

另外,在内容和投流策略方面,小红书建议在10月23日之前开始进行强力蓄水,让内容先行,充分曝光;并在10月24日预售期开启后,逐步加大投流比重,开启多场景/功效笔记细分人群的重复触达,深度影响消费决策;11月1日到11月11日借助“爆文+爆品”进行破圈冲刺;11月11日之后就是持续发酵的长尾期。

不难看出,小红书对品牌的价值赋能,是体现在趋势洞察、长线规划、内容共创等多维度的战略打法。而这,离不开平台对用户趋于理性的种草心智,以及先种草、再购买的消费决策变化的深度分析。小红书灵感营销希望能够和品牌一起完成产品长线内容种草与心智渗透,而非是“一锤子买卖”。

当下,美妆消费需求在变,市场在变,品牌也需要及时应对变化。美妆品牌若想要破局、要出圈,需要在打磨好产品之上,找准内容营销的精准对话平台,尤其在双11这一重要节点,在小红书做好前置种草,做好美妆内容营销蓄水,赢战双11,赢在双11。

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