京喜拼拼败了,但还没放弃社群团购!

2022-10-19 14:23:43 阅读(10255)

不肯放弃社群团购的京东,又推出了一款新的小程序。近日,京东推出了一款全新的社群团购小程序——东咚团,相比之前京喜拼拼的高调出镜,东咚团则选择了“悄悄上线”,只在东咚团的微信公众号发文公布。

1、京东再度试水社群团购

从官方的介绍可以看出,东咚团更强调商品发布、分享、收单、统计等功能属性,展示了东咚团作为社群团购工具的定位。

但值得一提的是,现阶段东咚团的团长并不是想当就能当的。

有团长透露,目前只有获得定向邀请或者邀请码的团长才能发起团购,服务商有邀请团长的权限,但仍然需要通过审核,对于什么样的人可以当团长,服务商则表示,“最好是有团购经验,或者有自己流量的。”

更重要的一点,是东咚团的团长没有上架商品的权限,只能在后台的选品池中选择商品开团,而选品池里的商品,都是京东平台的商家上传的。简单来说,现阶段的东咚团,只能选择京东平台的商品开团。

从分销模式上看,与快团团一样,东咚团同样采用了二级分销的形式,大团长可以寻找帮卖,帮卖数量越多,团长的收益就越高。但同理,团长的影响力大了之后,可以找商家设置定向链接,得到比其他团长更高的佣金比例,大团长也可以调整帮卖的佣金比例,以实现共赢的局势。

综合看来,东咚团虽然是低调入场,但显然已经做了很多准备。而京东这次选择社群团购,不仅是为了对标快团团,从团长只能从京东平台上选品开团就能看出,京东正在尝试寻找新的增长点。

近两年,快团团、群接龙等社群团购高速崛起,据国金证券研报数据显示,快团团小程序今年3月的日活跃用户同比增速达到了448%。显然,辐射范围更广,用户覆盖面更大,粘性更强的社群团购,只要做好,极有可能成为京东新的增长极。

事实上,这并不是京东第一次盯上团购——2018年7月,京东便上线了“京东邻里团”,一个月后改名为“蛐蛐购”;2018年11月,“友家铺子”小程序上线,数量最多时覆盖了全国30个城市;2021年1月,“京喜拼拼”正式上线,京喜拼拼一度被视作京东在下沉市场最重要的布局。

但这些项目都没有掀起大的风浪,就连刘强东亲自带队的京喜拼拼,也在今年6月并入零售业务,彻底成为历史。而京东此次推出的东咚团,依旧有人表示:不太看好。

2、论卖货,社群胜于社区

说到社群团购,就不得不提到和他很像的社区团购。社群团购和社区团购一样,都是近两年兴起的产物,但从本质上来看,二者依旧有很大的差别。

社区团购是基于同一个物理空间,以社区为单位的团购模式,特点是小众化、本土化,而团购的商品也多以生鲜、日用品为主;而社群团购则是基于微信群进行裂变,群里成员皆为拥有相同爱好、相同购买需求的人,没有地域限制,群成员可以来自全国各地,团购商品无限制,既可以是食品、美妆、日用产品,也可以是电子产品、家居产品,甚至还能团机票。

但随着拼多多、美团、阿里等巨头入局,社区团购的准入门槛变得越来越高,为了最大的让利给消费者,平台不仅开始压缩程序,直接在产地直采,更是将团长的利润一压再压;而在社群团购中,消费者直接对接团长,可以说,除了低价的好物,团长是整个社群团购的第二重要的组成部分,因此团长的利益极大地得到了保障。

显然,无论是从覆盖的区域、用户,还是商品设计的种类来看,社群团购都是优于社区团购的,这也是京东选择入局社群团购的原因。

从团长手握的流量上来看,一位成熟的团长基本上都会有不少500人的微信群,有的团长手上还不止一个微信群,这个数据是惊人的。据快团团官网显示,光是2020年,平台内就有了100万名团长,这100万名团长带来了9000万个在售团购和5000万名用户,共达成了100亿元的交易额!

而拼多多在财报中虽然没有过多提及快团团,但此前界面新闻曾在报道中表示:快团团在2021年实现了600亿GMV。

100万名团长可以带来5000万名用户,600亿GMV,这对于早已进入存量时代的京东来说,是极具诱惑力的,而选择在微信小程序内测东咚团,也有迹可循。

据今年5月腾讯财报披露的数据来看,微信小程序的日活已经突破5亿。据QuestMoblie数据显示,拼多多、京东、美团的用户中,来自微信小程序的占比分别为18.90%、34.80%、33.80%。

在微信庞大的流量池中,微信小程序的流量不容小觑,京东显然意识到了这一点。

3、京东团购,难以取胜

背靠京东平台,企业实力雄厚,选品池商品全部来自京东平台,品质有保障,按理来说这样的“出厂配置”已经赢在起跑线上了,那为什么还是有人表示“不看好”呢?

但其实最大的问题,也是出在这里。

以快团团为例,快团团的团长除了发起团购,还需要担任客服、售后等角色,而快团团虽然是拼多多旗下的业务,却和拼多多APP没有过多的关联,更加独立。

而东咚团的团长,更像是一个团购的发起人,商品的客服、售后全部由京东平台和商家提供,再加上东咚团的选品全部来自京东,所以京东也将承担交易担保,商品所有的物流、售后、退换货等问题都属于京东平台的责任范畴内。

这样的不同,对于消费者来说,既不用担心有买到假货的风险,整个购买的体系也更加完整,无疑是一件利大于弊的事,但对于有资源的团长而言,东咚团的吸引力并不大。

对于手中有资源的团长来说,使用别的社群团购工具并不会限制拿货渠道,因为对于团长来说,在什么渠道拿货并没有过大的影响,拿到更多的价格和佣金才是他们所看重的;而使用东咚团,就只能从京东平台拿货,在货品选择变得更局限的同时,也可能达不到熟悉供货商提供的低价和佣金。

对于有资源的团长来说,这样做显然是不划算的。

归根结底,现在的东咚团的确是一个社区团购小程序,但目前只服务于京东,东咚团的作用,更像是让京东多一个销售渠道,顺便吸引一批更具有粘性的高频使用人群。这样的定位,也就可以理解为什么有人不看好了。

但换句话说,即便东咚团只服务于京东,如果东咚团能够做到在销售价格、团长佣金、商品质量、客服售后、商品丰富度等各个方面都优于其它社群团购工具,依旧可以突出重围。但目前看来,东咚团距离这些要求还差得很远。

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