小红书竞品分析和自品优化策略是什么?

下周双11预售即将开启,无疑双11是每年竞争最激烈的节点之一。说到品牌竞技,竞品分析首当其冲。那么小红书竞品分析有哪些策略?下面给大家讲述一下。

本期从品牌对比、策略拆解、关键词定位,分享分析方法,总结优化策略,帮助品牌高效分析竞品。

品牌整体概况对比

竞品分析第一步,先分析整体情况,对比自品与竞品的差距,总体分为3点。(下文以母婴品牌A、同类品牌B举例)

一看品牌声量

首先是品牌声量的分析,通过笔记数量、品牌号和品牌话题综合调研。小红书平台和果集·千瓜数据显示:

品牌B:有3万+篇笔记,已产生面霜产品下拉词;品牌号粉丝量1.1万,未建立商品店铺;近90天话题浏览总量2764.24万,面霜相关33.83万。

品牌A:有1万+篇笔记,已产生面霜产品下拉词;品牌号粉丝量3.1万,已建立商品店铺并上架商品;近90话题浏览总量602.78万,面霜相关140.49万。

对比得出,两个品牌笔记量均有上万篇,且都产生下拉词,拥有一定规模的平台声量和用户认知。品牌A的品牌号表现更优,号店一体有助于营销闭环;品牌话题曝光较低,面霜话题曝光较高,可通过强化品牌面霜话题度,用爆品带动品牌声量。

二查种草内容

种草内容上,根据笔记形式、类型和内容关键词,分析内容策略。果集·千瓜数据显示,品牌B近1年种草笔记7405篇,互动总量162.62万,整体比品牌A分别高出73%和76%。进一步查看宝宝面霜产品投放商业笔记:

品牌B笔记形式:图文占81.3%,互动量占58.4%;视频占18.7%,互动量占41.6%,视频互动成本更低。

品牌A笔记形式:图文视频的投放量与互动量近乎正比。

虽然双方内容关键词都高度集中在“婴童洗护、宝宝面霜、面霜”,但品牌B已批量布局品牌产品词。

再看投放的商业笔记类型:

品牌B:婴童洗护占85.7%,互动量占67%,是主打场景;宝宝日常、育儿经验占比均为3.5%,为辅助场景,同等笔记量占比下,宝宝日常互动量更高。

品牌A:婴童洗护占85.6%,互动量占71.6%,也是主导;育儿经验、护肤占6.7%、4.3%,育儿经验互动量占21.5%,内容高度垂直,表现更好。

可以看出,品牌B在保持图文基础上,发力视频,且投放品牌产品词。因此品牌A需进一步研究竞品视频内容,并加大品牌+面霜词投放,抢占搜索心智,同时适量增加宝宝日常等笔记,丰富笔记类型,多维度覆盖人群。

三观舆情情况

舆情即口碑,反映品牌的生长质量,通过舆情分析,有助于提前预案应对,高质量种草。

综合小红书搜索和果集·千瓜近1年品牌种草舆情分析,两个品牌整体评论向好,评论热词TOP5均出现品牌名、“宝宝”、“面霜”等强关联词,收获用户心智。但下拉词均存在“用了会变黑吗?”,影响搜索第一印象,后续投放需关注搜索卡位布局和正向内容铺垫。

投放节奏和达人策略拆解

如把竞品分析论作比武,上一部分是调查对手背景、江湖地位,那下一步则是拆解武功招式了。拆解产品投放步调,优化达人策略。

把握种草频率和投放节奏

通过周期下笔记趋势,一览品牌的种草频率。果集·千瓜数据显示,品牌B近1年笔记7405篇,去年双11期间声量最高,今年双11也早早发力,有日常和节点规划,长期经营。相对来说,品牌A近1年笔记4280篇,相对较少,双11前期数据也较为平淡,缺乏日常规划。

分析达人模型和数据表现

除了常用的品牌整体投放分析,亦可进一步解构产品投放达人。果集·千瓜竞品投放报告显示,近1年品牌B宝宝面霜投放素人、初级达人占37.7%、40.7%,数量最多,腰部达人占18.3%,其余分别占1.5%、1.2%、0.7%,为“金字塔模型”。对比两个品牌腰部占比差距最大,为6.5%。

查看互动量分布,品牌B腰部达人20.7万,占比39.7%,总量最高,初级达人14.04万,占比26.9%次之,腰部是输出主力。在小红书去中心化推荐机制下,腰部达人受益明显,品牌A可考虑适当增加高性价比腰部达人投放。

关键词定位、竞争力分析

关键词是影响产品曝光度的核心因素,所以在竞品分析后续环节可通过关键词定位、排位,发掘竞争优劣势、市场机会。

定位关键词,发掘市场机会

根据自品、竞品以及品类笔记,可将关键词按四象限定位四个区域:直接竞争区域(竞品有自品有)、观察参考区域(竞品有自品无)、备选区域(竞品无自品无)、优势区域(竞品无自品有)。(注:这里的“有无”非绝对,而是在一定周期和阈值内的相对数据。)

通过果集·千瓜品牌品类分析,采集近30天内容关键词笔记数占比TOP10(注:不同需求所需数据不同,品牌根据自身需求选择),分类定位后发现:

品牌B:品牌词面霜笔记量占位靠前,并占据“滋润修护”等精细化需求词;产品主要针对新生儿婴幼儿。

品牌A:形成“儿童面霜”、“敏感肌”关键词。品类方向上,“母婴好物”、“美妆”占比也较高。可结合关键词分布和所处营销阶段,适当加大相关内容投放。

关键词排位,分析竞争力

抓住关键词后,进行上、中、下游排位,分析自品关键词在小红书的竞争力。

以“敏感肌宝宝面霜”为例,根据果集·千瓜近30天关键词提及品牌笔记,分析得出笔记数总量占比区间分别为:10%以上、5%-10%、5%以下,互动总量占比区间分别为:50%以上、10%-50%、10%以下。品牌A笔记数总量占比14.3%,处于上游,互动总量占比10.01%,处于中游。可见该关键词下笔记数量较多,质量有待加强。

最后根据以上三个板块竞品对比分析,根据目的总结品牌A策略优化方向:

品牌传播策略:做好日常规划,节前适当加大投放。利用品牌号优势和更精准的品牌+产品话题,做好内容曝光与承接;同时布局品牌词投放,对面霜“用了会变黑吗?”舆情词进行监测和优化,提升品牌声量和用户信任度。

达人策略和内容方向:适当增加高性价比腰部达人投放,利用初腰部达人扩大品牌认知度,带动更多达人种草。丰富笔记类型,增加母婴强关联内容投放,多维度精准触达用户。

关键词策略:针对安全温和(如敏感肌)、应季需求(如宝宝湿疹)布局,同时打出差异化(如儿童面霜),提升关键词笔记种草质量,凸显优势卖点。

总结

以上就是对竞品分析流程的梳理,当然不同阶段周期的品牌策略不同,可按需灵活选择分析重点。分析方法可参考:

对比品牌整体概况,一看声量,二查种草,三观舆情。

拆解竞品投放策略,把握投放步调,先拆分后对比,进一步分析产品投放达人。

定位关键词所处领域,按直接竞争、观察参考、备选、优势区域对号入座,再对核心关键词进行上中下游排位,分析竞争力。

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2022-11-28 13:53:54 阅读(8294)
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