网红主播的江湖,追捧与骂声并进!

疯狂小杨哥1亿元买楼、李佳琦回归、辛巴炮轰刘畊宏……近段时间,网红主播江湖再次热闹了起来,也让人们重新注意到了这个名利场。国内最早盛行“网红”一词,起始于2010年。初代网红中有韩寒、郭敬明等因为疼痛文学走红的,也有芙蓉姐姐、凤姐等在审丑文化中受益。

一、人人争着当网红,谁吃到了时代红利?

2011年,快手短视频平台上线。2016年,淘宝正式入局直播。互联网技术赋予了网红更多的含义,各种类型的网红开始涌现。

2016年,是电商直播的元年,网红主播逐渐成为主流。打破图文时代的限制,网红主播开始在微博、抖音、快手、淘宝等各种渠道活跃。

当短视频和直播的时代一起到来,人们才真正开始感受到网红经济的魔力。

相关数据显示,从2015年到2018年,国内网红经济行业规模迅速从378亿增长至1723亿,年复合增长率65.81%。2019年,这个数字已经突破2500亿。

风口下,第一批吃螃蟹的人成为妥妥的人生赢家。

2019年,网红第一股“如涵控股”在纳斯达克成功上市。淘宝初代网红主播张大奕便是如涵控股的第二大股东,也是其营收的主要来源。

从小淘宝店主到6亿身家,张大奕头部网红的身份起到很大作用。

当然,谈到张大奕,自然会想到淘宝另外的两张王牌李佳琦和薇娅。张大奕之后,李佳琦和薇娅崛起,成为淘宝的带货之王。

去年双11,两人联手,创下了一晚带货两百亿的销售纪录。

与此同时,辛巴也成为快手第一网红。凭借着和网红初瑞雪撬动半个娱乐圈的婚礼,直播回血1.3亿并走向大众视野。

一路向前的辛巴,很快登上快手第一带货主播的宝座。一直到现在,辛巴一手打造的辛选依然是快手最强的主播阵容。

如果带货的财富密码仅仅掌握在几个超头手中,也就不会有让人趋之如骛的魔力了。超头主播之外,网红主播同样是造富神话的代名词。

抖音彩虹夫妇曾经表示,他们一天带货2亿元,净赚400多万。前几日,广东夫妇一场直播也拿下了7个亿,再次刷新带货纪录。

腰部网红主播一天赚的钱,可能抵得上普通人的半辈子。

彩虹夫妇们受益于全民直播的浪潮。2020年以来,网红主播扩散到全平台,直播成为电商不可或缺的一部分。人人皆可做主播的大环境下,MCN、品牌商、平台等争相入场。

伴随着新兴力量的大规模涌入,网红主播终于进入全产业链的厮杀。走向了全平台,全渠道布局下行业呈现出多元竞争格局,淘宝、抖音、快手三足鼎立。

每个平台都致力于打造用户、MCN、供应商等多方之间产业链闭环,直播行业走向以GMV为核心的平台生态之间的比拼。

三者之间做对比,淘宝主播带有很强的电商属性,而抖快带货主播身上或多或少都有娱乐主播或者才艺主播的影子。

受到平台流量分发机制的影响,淘宝直播马太效应比较明显,主播之间的带货能力差距比较大,但是转化效率比较高。抖音快手则在网红主播数量上占据优势,生态流动性更强。

目前,三大平台之间以抖音的市场份额暂时领先,淘宝直播暂时落后。不过,红利爆发下,直播电商的竞争格局还在不断变动中。

相关数据显示,2020年中国直播电商便已经突破万亿市场规模,预计到2023年将逼近5万亿元。

网红主播江湖,有人快速崛起,有人快速没落。初代网红主播的时代已经过去,但新的主播还在不断涌现。

站在时代的风口上,是完成人生逆袭还是在名利中迷失自我,全都掌握在自己的手中。

二、频频翻车的网红直播,毁誉参半

也许是流量的诱惑力太大,也许是网红的生命周期太短,总有人认为老老实实拍短视频、做直播,涨粉太慢了。

一些网红主播开始采用博眼球、无底线蹭流量的直播方式上位。

例如,全红婵获得奥运冠军后,最高一天有2000多人聚集到其家中直播,给全红婵及家人的正常生活带来困扰。

上海武康路蝴蝶结阳台被围观、追拍云南北迁象群……类似的事件层出不穷,整个网红行业的口碑受到波及。

这种失控现象在涉及到金钱利益时,愈演愈烈。

直播带货作为网红最基本的变现方式之一,直播间中乱象丛生。激情打赏、直播售假、演戏炒作、刷单刷流量、炫富、偷税漏税等等,五花八门。

盘点翻车的主播,其中不乏顶流和头部。

首先,最受大众诟病的是主播偷税漏税。众所周知,直播带货动辄百万过亿的销售额,本就是一个暴利的行业,难免有人铤而走险。

2021年9月,官方对雪梨和林珊珊两名网络主播进行了立案查处,并分别处以6555.31万元和2767.25万元的追缴税款和滞纳金等,暴露出主播偷逃税的冰山一角。

同年11月,薇娅被处以13.41亿的罚款,彻底震动了整个直播行业。

此后,陆陆续续有不少主播被官方通报,最终直播生涯宣布终结。

其次,诱导直播打赏、激情打赏、高额打赏等也是大众关注的重点。近年来,直播打赏已经惹出不少风波。

值得注意的是,使用直播打赏功能的用户中有相当一部分未成年人。未成年人拿父母血汗钱打赏、未成年人花光买房款、未成年人打赏某主播200多次等新闻数不胜数。

此外,沉迷于做“榜一大哥”,还有人拿着不义之财打赏网红主播。例如,有一名90后出纳挪用4800万公款,其中2000多万用于打赏女主播。最终,等待这名男子的是牢狱之灾。

最后,售假成为直播间带货的终极问题。

今年315晚会,就揭露了翡翠直播间的惊人内幕。玉石主播卖货全靠演戏和氛围衬托,200万的商品砍到19万售出,消费者收到的却还是假货。

不止是在翡翠直播间,前段时间辛巴的一篇长文为网友们揭露了直播带货的水有多深。在辛巴的爆料中,包含刘畊宏在内的近20名知名明星、主播都在直播间卖过一款假燕窝。

被利益和欲望淹没了的网红主播们已经走到了死胡同。质疑和谩骂声多了,“网红主播”好像也变成了一个贬义词。

但另一方面,网红主播也在发挥着其积极作用,尤其是电商主播得到了越来越多的认可。

实际上,电商本就是实体经济的一部分,电商的飞速发展也在促进实体经济进一步提高。

主播作为电商行业的重要角色,也发挥着不可代替的作用。据悉,义乌目前有各类网红主播1.2万人,通过直播把小商品卖到了全球各地。

年仅25岁的疯狂小杨哥在粉丝破亿后,因买下一栋大楼饱受争议。

疯狂小杨哥无奈回应,买楼是为了提供更多的就业的机会并表示绝不避税。有媒体评论,疯狂小杨哥的存在也许会让合肥成为新的电商之都。

也有网红李子柒,虽然不直播带货,但是其短视频的影响力已经走出国门。

其用乡村生活的日常,来传递中国传统文化的人文精神,树立文化自信。人民日报曾这样评价:我们需要更多的李子柒。

影响力越大,能力越高。既然吃到了时代的红利,就要承担起更多的时代责任。我们期待网红主播可以在社会生活中发挥出更大的正向价值。

三、网红直播,终将告别草莽时代

乱象丛生之下,监管趋严。随着网络直播生态重塑,那个混乱的草莽时代终将过去。

2020年11月,相关部门发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,首次专门针对直播营销活动做出监管规范。

此后,相关部门多次出台官方文件,对直播产业链条中的主播、平台、商家以及其他参与者都作出了明确的义务和责任划分。

进入新阶段,监管下信息变得越来越透明,违规行为成本变高。

例如,2021年底,有上千名主播主动自查补缴税款。税务总局将对自查不彻底或者不配合的主播进行严肃查处。

走向规范化发展以后,主播正式成为一种职业。与此相对应,现在网红主播的现状是,无论你处于金字塔顶端还是在腰部底部求生,基本都有钱可赚。

头部主播具有粉丝号召力,可以为品牌带来不错的曝光和流量传播。对于腰部和尾部主播来说,其往往在垂直领域有着独特的优势,性价比更高。

从业人员渐渐在行业中找到自己的位置,推动主播结构变得越来越稳定。

同时,超头主播退潮后,去个人化IP以及机构化运营成为行业的主要趋势。

吃过把宝押在一个主播身上的亏,延伸出来的还有不要把宝押在一个渠道上。因此,原本集中在少数人和少数渠道中的资源释放出来,中小主播开始吃到行业红利。

平台之间主播加速流动起来,投机者开始出局,而优秀的内容创作者将越来越稀缺。

如果说第一代网红主播凭借的是敢为人先的勇气,第二代网红主播凭借的是导购的专业能力,那么未来网红主播的模式可能会走向“内容+带货”。

成名之后,疯狂小杨哥没有一味地开直播,而是降低了直播频次,继续打磨短视频内容。

哪怕是在直播中,疯狂小杨哥的直播间也不是单纯的带货,且因为“反向带货”而充满了看点和笑点。

无论是疯狂小杨哥的搞笑式带货,还是东方甄选的双语直播,亦或者是李佳琦的自制综艺,都向市场宣告着一个事实:网络直播开始进入内容带货时代。

就连强调成交和效率的淘宝直播也开始改变策略,提出“新内容时代”,加大对主播内容产出的激励和扶持。

市场对行业的要求越来越严格,忙着赚流量刷销售额的主播越来越面目模糊,最终被粉丝忘却。

而内容却代表了个性化,具有内容价值的网红主播才能在激烈的竞争中保持自己的辨识度。

这样的情况下,我们或许会看到不同类型、独具特色的网红主播诞生。

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