淘宝年货节开始预热,取消跨店满减!

2022年接近尾声,抓住年末最后一场大促的机会,各大电商平台如火如荼地举办着年货节。和安静的双12不同,今年的年货节热闹非凡,在玩法上出现了许多新的变化。

1、淘宝年货节取消跨店满减

比如京东把“战线”拉长,将年货节的节奏细致地划分为预热期、腊八跨年期、场景期、小年期、春节也送货期五个时期,从2022年12月26日一直持续到2023年1月28日,34天超长待机,并且还开启了每满300元减40元和每满1000元减60元两个档位的跨店满减促销。

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抖音则是进一步拉低满减门槛至每满150元减20元,并新增了搜索免单等玩法,用户只要搜索商品词,便有机会出现免单商品,借由大促强化用户的搜索心智。

而在大部分平台依然围绕着满减做文章的时候,淘宝今年的年货节有了更大的变化。

今天,淘宝、天猫正式进入年货节预热期,今年首次取消了跨店满减的玩法,所有活动商品采用官方立减的价格直降方式,下单就是优惠价格,无需凑单,也没有满减门槛。

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举例来说,一件商品售价为80元,详情页中显示该商品可“官方立减10%”,即意味着在年货节期间该商品的到手价为70元,买一件就能直接享受9折优惠。

电商大促来到第14年,跨店满减也早已和促销深度绑定,而在这次年货节中,电商大促的开创者尝试解绑,放弃满减,返璞归真,回到最初的直降优惠当中。

2、大促玩法需要去繁化简

回顾电商大促的发展史,在成交数字逐年破新高时,与之相对的是越来越复杂的大促玩法。

2009年第一个双11诞生时,主打的就是在光棍节当天“全场5折,全场包邮”,实实在在地让利消费者。

早几年,网上流传的双11抢货攻略,不是如今列满了公式、算花了眼的“购买清单”,而是帮助消费者提升电脑网速,以此抢到更多东西的攻略。

事实上,商家付费购买流量和推广优化类产品是平台最重要的收入来源,而这和商家的投放及销量息息相关。

但在原本简单的规则之下,消费者和平时一样买完即走,平台费尽心思举办的活动不能发挥更大的价值,所以平台将优惠规则设置的越来越复杂,想办法提高消费者的购买频次和客单价,以此提升用户价值。

所以从2012年开始,大促的优惠折扣开始变得复杂,先是加入了预售玩法,又在预售环节出现定金膨胀的玩法,2016年的时候又推出跨店满减活动,2019年又出现了盖楼、叠猫猫等各种游戏玩法,消费者通过社交组队瓜分红包......

客观来说,跨店满减等促销方式确实起到了促进消费的作用,更长的活动周期和更复杂的优惠方式,让消费者停留在平台的时间变长,浏览更多商品的几率也就越大,而在“损失厌恶”的心理下,手握各种津贴的消费者,就会为了优惠凑单购买更多的东西。

这样一来,平台的用户活跃度和收益得到提高,也能够帮助商家增加曝光率、提高客单价和订单量。

但对消费者来说,大促就成为了一场限时的奥数题,只有成功解出了题的人才能享受真正的优惠,既耗时又耗力,最终说不定没省钱反倒花了更多不必要的钱。

黑猫投诉平台发布的《2019年双十一消费维权数据报告》显示,有超过三成的消费者认为双11的规则复杂套路多。疲于计算的消费者对大促的热情降低,“不买立减百分百”成为大促期间的新口号。

另一方面,虽然在跨店满减的优惠下,商家的销售量得以提升,但等到付完尾款后,随之而来的就是高居不下的退货率。今年双11,“退货”就曾冲上微博热搜,根据业内人士预测,今年双11期间的退货率高达45%,比往年高出5%左右。

有顾客退货后,商家需要面临快递召回的物流成本、二次售卖的损耗和仓库货物积压等等问题,加大运营的成本,而居高不下的退货率还会影响店铺评分排名,甚至未来的运费险金额,都会因为退货率的上涨而提高。

在大促渐渐失去魔力的当下,淘宝的年货节大促去繁化简,取消跨店满减,改善消费者的购物体验,一件立减的优惠方式也避免了消费者凑单后退货的风险,让商家能够专注服务和质量。

而淘宝取消跨店满减的举措,也是电商行业在大促期间回归零售本质的显性信号。

3、低价和服务成为胜负关键手

去年12月,戴珊上任阿里中国数字商业板块总裁,接管淘宝、天猫。上任之初,戴珊就叫停了以 GMV增长为目标的发展模式,要求淘宝天猫回归到消费者体验的打造上。

所以阿里今年618和双11都不再强调成交规模,而是更加关注用户的留存和复购率。

同时在戴珊的领导下,淘宝天猫全面收拢和优化营销IP,将有限的资源集中在618、双11等最重要时间段,以此“解放”因大淘系内部频繁的营销活动而苦不堪言的商家们。

而这次年货节取消跨店满减,采用一件打折的方式,也是以“消费者体验”为中心做出的改变。

流量红利消失,过去大促的增长神话不复存在,消费者日趋理性,各大电商平台也逃离虚无的GMV增长,转向关注更加真实的消费关系。

正如时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中写道:“厂家拿出最好的商品,用最优惠的价格去感谢消费者,消费者用最饱满的热情和消费行为,来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间,发现、创造、拉动和完成需求。”

在零售行业里,低价和服务都是亘古不变的杀手锏,电商大促进入新阶段,这两个因素也成为决定平台胜负的关键,只有更加实惠的价格和更高质量的服务,才能唤起消费者的消费热情。

大道至简,从繁冗的大促玩法中走出来,回归到消费者需求去,大促方能重新焕发活力。

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