百亿补贴比低价,淘宝隔山观虎!

2023-03-15 11:32:13 阅读(12132)

电商平台十分重视的开年第一场大促,悄悄过去了,但行业内掀起的“低价竞争”,才刚刚开始。从去年双十一到今天,近半年的时间里,京东一直在和“低价”打交道,随着百亿补贴在38大促期间正式上线,京东的低价战略也落下第一步。

1、百亿补贴大战,淘宝静悄悄

面对京东百亿补贴的进攻,拼多多用补贴力度的扩大进行直接回应,这场低价争夺战,陷入焦灼。

就连苏宁易购也上线了百亿补贴频道,有投资者指出,苏宁易购推出了“百亿补贴”活动,“对比京东优惠力度更大,希望公司加大宣传力度。”

2023年的春天,电商行业的第一个关键词,就是“低价”。

目前,国内规模最大的电商平台中,两位都已参战,淘宝却缺席了。

淘宝去哪了?

关于这个问题,阿里掌门人张勇已经给出回答“没有哪家公司可以通过持续价格补贴来改变局面”,这句话表明了淘宝没有加入低价战的直接原因。

实际上,淘宝内部一直拥有常态化的百亿补贴渠道,早在2019年双12前,淘宝就推出“聚划算百亿补贴”,但后来效果并不理想,这个活动成了常态化入口固定在首页首屏。

有趣的是,此次京东再次拿出“百亿补贴”武器时,淘宝却将聚划算百亿补贴入口悄悄挪到了第二屏。

可见,淘宝之所以错过这场补贴大战,还有一个重要的原因是,他们经历过。大淘系深知与拼多多争夺百亿补贴这个标签的难度。

从目前的竞争格局来看,颇有些京东拼多多贴面竞争,淘宝“坐山观虎斗”的意思。

但实际上,电商价格战只要一旦开打,就很难有平台置身事外。

行业数据显示,截至2022年12月,中国网民规模达10.67亿,增长速度进一步下降到了1.5%,意味着存量竞争之下,这次的价格战将变得格外凶狠。

除了淘宝之外,抖音、快手们就在抢夺低价心智。通过直播聚集流量和订单,给更多工厂和白牌带来机会。

虽然淘宝没有加入低价大战,但面对这场行业变局,淘宝必须给出答案。

2、淘宝在干什么?

其实淘宝之所以选择“作壁上观”,而不是亲自下场,还有一个重要的因素:阿里的竞争对手,变得越来越多。

除了京东、拼多多、抖音、快手这些熟悉的面孔,社交平台如小红书、视频号和B站在摩拳擦掌,本地生活大佬美团更是怀着“大零售”的梦想,想从电商市场中分得一杯羹。

有趣的是,这些对手选择的切入角度各有不同,直播带货、内容电商、种草平台、本地零售、极致低价等等,应有尽有。

稳坐电商头把交椅多年的阿里,如今的局面可以说是群狼环伺,更准确的说,相较京东聚焦在“低价”这个核心点,大淘宝的现状则是“多线作战”。

所以,我们看到,在京东强势推出“百亿补贴”战略时,淘宝顺势推出的方案是“五大战略”革新。

这五大战略标志大淘宝业务的复杂性和多元性,他们不止要守住低价的心智,还要完成从种草到拔草,到物流售后等一系列任务。

有淘系员工认为“五大战略其实对应了五大竞品,直播——抖音,私域——微信,内容化——小红书,本地零售——美团,价格力——拼多多。”

一句话总结,不止低价,淘宝,全都想要。

而从目前淘宝天猫的实际行动来看,在诸多战略中,“价格力”并不是最靠前的目标,反而沿着2022年的战略方向,持续发力直播、内容电商。

不仅是因为“直播”在五大战略中排在首位,核心因素是,抖音快手的直播电商,是目前最有可能“改变局面”的因素。

从数据来看,前段时间QuestMobile公布了2022中国移动互联网用户时长占比,其中腾讯系、抖音系、快手系、百度系、阿里系分别为33.6%、24.5%、10.2%、8.0%、6.2%。

在这组数据中,阿里系的用户使用时长和粘性,被抖音快手等短视频平台迅速超越。从增长态势来看,抖音快手也是打破腾讯系高用户黏性的种子选手。

与此同时,淘宝直播也称得上是整个淘系在2022年增长最快的业务之一。从618到双11,淘宝都在持续“全网挖人”,先后从抖音手里引来了交个朋友、遥望科技、无忧传媒、东方甄选等头部MCN机构的入驻。

“淘宝内部已经明确指出,今年相比GMV增长,更重要的指标是DAU增长”,也侧面证明了,对于淘宝来说,直播电商、内容电商带来的威胁,远大于低价优势的争夺。

在五大战略之外,阿里还在另一个重要领域持续深耕:快递服务。

过往行业中对于快递物流服务质量,几乎形成一种全民固有的刻板印象,“顺丰又贵又快,京东又快又好,三通一达一般般,菜鸟人如其名”之类的评价屡见不鲜。

这种印象都来源于过往快递公司在服务上的优点和缺点,现在,菜鸟正在通过各种方式打破这种固有印象。

前几天菜鸟在官方公众号宣布“今年追投30亿”,用于补贴菜鸟驿站站点,继续强化送货上门服务。

与此同时,京东为了极致低价优势,却放开了对物流的限制。

在近期京东物流集团的经营管理会上,刘强东强调,不再要求商家必须使用京东物流,“他们想用极兔或者通达系快递,就让他们用。”

这意味着商家的限制放开了,能够获得更强的价格力优势,但也代表京东原本优质的物流服务,将会打折扣。

目前来看,无论是菜鸟的发力,还是京东的放开限制,还没有彻底改变上述对快递物流服务的印象,但如果时间再放长远一些,答案就不一定了。

综合来看,在京东、拼多多,乃至苏宁易购都在围绕“低价优势”展开争夺的同时,大淘宝没有选择贸然跟进,而是提出五大战略、重视直播内容电商和快递物流服务。

3、电商进入“水桶”战

在这里我们要澄清一个观点,很多人认为,百亿低价补贴,是短期行为,不具备长期价值。原因是“如果价格战持续时间过长,会对全行业上下游造成伤害。”很多人基于这个观点,论证“百亿补贴”的不可持久性。

拼多多已经用实例告诉我们,百亿补贴不仅能持续三年,集团还能持续盈利。

京东也是如此,最新的财报数据显示,京东2022年营收破万亿,净利润282亿,就连京东物流都实现了全年盈利8.66亿元。

如果是当年的刘强东,绝对会把这笔利润投出去,做增长、做扩张。这组数据告诉我们,京东如果将百亿补贴常态化,是有可能的。

所以我们讨论的重点,应该是张勇提出的那四个字“改变局面”。

面对当前四方混战、流量见顶、互相倾轧的电商竞争格局,如何能够改变局面?百亿补贴能不能?低价竞争能不能?

明白了核心问题后,我们可以想象一下,如果京东真的能像徐雷、辛利军说的那样,未来实现“天天低价”“各个环节都低价”,局面会不会改变?

而对于一直处于行业竞争中心的淘宝,这个问题更有价值。

电商时代十多年间,大淘宝持续位居行业首位,占据的市场份额也是最大的那块,当前市场中的各路电商玩家崛起之际,我们都会拿淘宝来进行比较,并且他们也都在持续从淘宝口中抢食。

从淘宝最新制定的五大战略中,我们看到的是多元化的淘宝在进行多线布局。而这些战略的核心,可以归为一点:通过各种方式留住用户、活跃用户,期待用户带来长线、多次的持续消费,而不是短期低价效应带来的GMV增长。

为了达成这个目标,电商就不能只看中低价,既要看重前端内容、商品等丰富程度,用户使用时长和活跃程度,也不能忽视中后端拔草的交易链路和送货上门的服务。

此外,张勇指出“技术和商业创新才能真正改变局面”,从目前来看,相较于老套的低价竞争,内容电商的发掘,是行业内不可多得的创新点。

重要的是,在淘宝复杂的战略背后,揭示出一个行业趋势:

电商发展到今天,行业竞争已经成了各个方面都不能存在短板的“水桶竞争”。平台还需要在水桶的基础上,放大差异化优势。如果想依靠低价这一招吃遍天下,那真是难难难。

总的来说,在行业激烈竞争下,份额最大的淘宝被抢食的次数和经历是最丰富的,相较于激进的扩张,大平台首先要稳住姿态。在稳住的基础上,去发掘用户的长期、持续、多次消费需求,着眼点在于通过各种方式改变局面。

目前,京东、拼多多,还有淘宝都已经给出了相应的战略部署,究竟哪种方案的效果更明显,我们静观其变。

推荐阅读:

京东为什么会极力的推出百亿补贴?

拼多多出海势不可挡,已经打入欧洲市场!

刘强东重启京喜,拼多多做的我们也要做!

拓展阅读
​京东超市也来蹭了一波“国货大团建”的热度。众所周知,最近李佳琦和花西子79元眉笔事件闹得沸沸扬扬,但另一边的国货圈却是热闹非凡,蜂花、精心、郁美净等诸多老牌国货的流量和销量纷纷暴涨,“国货春晚”的热潮持续升温。
​TikTok的美区电商全闭环迈出了一大步。去年,TikTok美国站开始内测本土业务闭环,如今这一环节已经得到更全面地推进。日前,TikTok官网宣布,在美国全面推出电商服务TikTok Shop(又称TikTok电商)。
9月17日消息,抖音商城双11好物节招商大会将于9月19日正式启动。大会将从大促节奏及平台核心玩法、活动招商及报名规则等多方面、多角度为商家详细解读,让商家提前了解和熟悉各项规则。
iPhone15刚发布,华为和小米突然宣布和解了。最近这段时间,“机圈”可真是热闹啊!华为mate 60系列火爆开售,iPhone 15的发布会刚刚结束,两位“机圈”大佬之间的“拉扯”还在继续,局势尚未明朗。
2023-09-17 14:21:34 阅读(6279)
阿里正在用AI重塑电商。日前,淘宝推出了首款AI导购应用“淘宝问问”,目前还在内测阶段。据了解,淘宝问问是一款大模型原生AI应用,可以理解消费者跨类别、跨领域的需求,还能够实现生活消费外,信息搜索、创意内容生成等方面的需求和场景。
2023-09-15 15:41:36 阅读(6443)
​9月13日消息,飞猪日前在ITB China国际旅游交易会上宣布,将面向旅行社、景区度假区、邮轮公司等商家推出7项举措,帮助商家降本增效。
2023-09-13 14:33:50 阅读(6906)
​9月13日消息,2023抖音创作者大会日前在浙江桐乡举办。活动现场,抖音总裁韩尚佑分享了这一年来抖音创作者服务的进展,包括丰富分发方式,提升经营效率,优化作者体验等。
​一边在淘宝直播首秀创下千万元GMV,另一边,东方甄选在抖音的流量却遭遇了断崖式下滑。近日,有业内人士发现,东方甄选在抖音的多个账号数据出现大幅下跌。
​李佳琦被骂到底冤不冤?9月10日,李佳琦在直播介绍花西子某款眉笔的时候,有网友留言表示:花西子越来越贵了。对此,李佳琦怒怼网友称,“不要乱说,眉笔一直79,国货品牌很难的,有时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”
​抖音对直播间的整顿还在继续。日前,抖音直播发布了新版“健康分”体系,以评估主播的直播健康情况,对直播账号进行分级分类管理。具体来看,抖音将通过健康分的分值衡量直播行为的健康情况,并根据分值不同,对主播账号采取阶梯管理体系。
热门文章
推荐阅读