辛巴和他的团队,一年卖货百亿!

2023-08-16 11:07:11 阅读(4824)

虽然外界对于辛巴的评价褒贬不一,但无法否认的一点是,他和他创立的辛选集团,始终占据着直播电商行业的头部位置。8月14日,辛选集团发布了2022年的总结报告。数据显示,辛选2022年成交总额达到500亿元,合作品牌超过11000个,合作工厂超过3000家。

1、一年卖货500亿,辛选拿下8000万用户

500亿元GMV是什么概念?

横向对比直播电商行业已经上市的三家头部公司:遥望科技2022年GMV为150亿元;交个朋友2022年GMV超70亿元,今年上半年GMV50亿元;东方甄选截至去年11月30为止的6个月,带货GMV达到48亿元。

换而言之,已经上市的头部直播电商机构,年度GMV最高也只有150亿元,辛选则达到了他们的3-5倍有余。目前能在GMV数据上超过辛选的,可能也只有李佳琦背后的美腕了。

纵向来看,2019年,辛巴曾宣布其“家族”年度带货GMV达到133亿元,相当于快手同年直播电商GMV的25%。

三年后,辛巴和他的辛选,已经能够创造出500亿元的年度GMV,其发展速度之快可见一斑。

不过值得注意的是,快手2022年的电商GMV达到了9012亿元,同比增长32.5%,辛选贡献的GMV占比只有5.5%左右。虽然快手并未披露直播电商GMV的具体数据,但辛选的地位显然远不如三年前。

辛巴和平台之间的博弈,也促使其开始考虑更加长远的发展,比如深度绑定私域用户,提高复购率和客单价等。

辛选这次公布的一组数据显示,其“纯购物用户”已经超过8000万人,且复购率达到65%。

8000多万的付费用户,对于任何公司而言都是一笔可观的财富。尤其是5200万存在复购行为的高价值用户,他们能够对辛选的业绩产生重大影响,也是辛选实现高速增长的重要支撑。

比如我们知道,唯品会近两年的战略就聚焦在了高价值用户身上。其2022年GMV虽然小幅下滑至1915亿元,但活跃的高价值用户(SVIP)数量增至670万人,对线上消费的贡献占比提升至41%。

这部分高价值用户,也是唯品会能够连续十年盈利的关键。

而截至目前,辛巴在快手已经拥有9944.9万粉丝,其徒弟“蛋蛋”有8657.4万粉丝、“猫妹妹”有5098.4万粉丝、“时大漂亮”有4077.3万粉丝、“赵梦澈”有3683.5万粉丝……

考虑到辛选部分头部主播的粉丝数就已积累到了可观的量级,他们能够吸引8000多万付费用户也是有可能的。其中5200万高价值用户,更是将成为辛选日后谋求新增长的底气。

2、直播带货5年,辛巴陷入流量焦虑

2018年8月,辛巴正式在快手开始直播带货,距今正好过去了整整五年。

在这五年里,真正让辛巴“出圈”的还是2020年的“糖水燕窝”事件。虽然在核实情况后,辛巴迅速作出反应,主动道歉并进行了退一赔三的先行赔付,但该事件对于辛巴及辛选的负面影响仍持续至今。

再加上辛巴时常“炮轰”其它主播,甚至直播时“怒怼”平台,后来也屡屡遭到快手封禁。

2021年4月,人民网曾发布过一篇评论文章《人民热评:为辛巴“封路”,谁给的权力?》,矛头直指辛巴当时“复出直播”派保安封路的事件:“对于任何网红来说,如果老以丑闻糗事、出格言行而‘红’,注定是一个相当危险的信号。辛巴,好自为之。”

但即使遭到官媒点名,辛巴也只是平静了一段时间,又再次出来“仗义执言”。

比如过去一年多的时间里,辛巴的矛头指向了人气最高的一些主播:炮轰刘畊宏等主播也卖过“糖水燕窝”、指责东方甄选一根玉米卖6块“良心何在”、曝光快手的“情感主播”乱象……

有人认为一贯高调的辛巴是在“炒作”“蹭热度”,但从另一个角度来说,这也反映了辛巴的“流量焦虑”。

像是辛巴和快手之间的矛盾,大多时候就是源于对流量主动权的争夺。辛巴曾不止一次在自己或“徒弟”的直播间里吐槽,认为自己花了很多钱投付费流量,最终却收效甚微。

事实上,2020年起,快手为了限制头部主播,给予中腰部主播更多的机会,在流量分配机制上调整了算法:视频热度高的确实能获得更多流量,但达到一定阈值反而会被限制曝光,以避免流量过于集中。

而后快手的多轮调整,都在加大主播沉淀私域用户的难度,并开始将更多流量输送给商家。

比如今年5月的快手电商引力大会上,快手科技创始人兼CEO程一笑宣布将投入至少600亿流量升级“川流计划”。

这一计划的本质,就是将达人的流量引向商家的私域,以促成平台整体的长期发展。但对于辛巴和他手下的头部主播们而言,这只是又一个“削藩计划”,意味着他们沉淀高价值私域用户的成本还会持续增加。

在前不久的2023快手光合创作者大会上,程一笑表示,今年快手的重点还是扶持中腰部电商达人,并且希望将责任和分工划分得更清楚:“比如商家货品质量不好,归责到商家,不归责到创作者。平台认证商家出现问题,会由平台兜底。”

程一笑的构想,虽然更像是对“川流计划”的完善,但也一定程度上平衡了达人和商家的关系,不至于再出现辛巴当年的“糖水燕窝”事件。

因此对于“辛巴们”而言,想要尽快脱离“平台工人”的身份,掌握主动权,终究需要做好更长久的打算。

3.直播电商红利不再,新的出路在哪里

在辛选集团这次公布的数据中,还有两组数据值得关注。

在“品质”方面,辛选依靠自建供应链,以及全链路的数字化,实现了细化品类1700个、细分品类同比增长49.2%、商品数同比增长109%、商品拦截率增长81.3%;

“服务”方面,辛选售后服务人次达1亿,解决物流纠纷27万次,用户体验保障金112元,诈骗问题同比下降65%。

辛选对于品质和服务的重视,其实并不令人意外。在直播电商流量红利消失的今天,“品牌价值”成为了直播电商公司寻求长期发展的必经之路。

像是辛巴很早就意识到了供应链的重要程度,推动辛选用了三年时间搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链。

2021年,“辛造”项目正式启动。通过对3000多家高规格工厂资源的整合,辛巴让工厂直面消费者。一方面省去了传统零售的中间商环节,将供货时长、价格都压到极致;另一方面也提高了对货源的掌控能力,保证品质。

类似的做法,也出现在了抖音头部的东方甄选、疯狂小杨哥那里。他们深入到制造环节当中,打造自有品牌,最终也是为了在控制成本的同时,给予消费者更好的服务体验。

除此之外,“流量”其实并不会消失,它只是不像以前那样集中在头部,而是分散到平台的各个角落。这也促使头部直播间们想方设法承接长尾流量,以触达更多的用户。

比如辛巴虽然出镜频率大不如从前,但也一直没停下“收徒”的脚步。根据官网介绍,辛选如今已经形成了“千人主播矩阵”,“红人孵化”业务进行得如火如荼。

而且很明显的是,辛巴也考虑到了来自细分品类的流量,其培养的主播“猫妹妹”就长期专注于食品类目的带货,已经成功积累了5000多万粉丝。

与此同时,辛选还在积极进行多平台布局。除了主阵地快手以外,辛选和美腕一样,在微信小程序运营自己的私域用户。消费者在辛选旗下直播间消费后,可以在小程序中用积分兑换礼品,有效增强了用户粘性。

可以看到,不仅仅是辛选,打造品牌价值、承接长尾流量,如今早已成为了头部直播机构换取长期增量的重要手段。

因而相比辛选500亿GMV的数据,更加值得行业关注和学习的,还是头部直播机构们抵御风险、穿越周期的制胜法则。

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