盒马打大折扣,从而赢得战斗!

2023-08-23 11:33:56 阅读(5430)

一年一度的818盒马日刚刚过去,盒马CEO侯毅向外界透露了下一步策略:零售行业折扣化是赢得竞争的方法。在阿里宣布1+6+N的组织变革后,盒马这家新零售代表被视作阿里旗下有望最先独立上市的企业。作为盒马创始人和CEO的侯毅也越来越频繁出现在幕前,为盒马助势。

一、盒马移山

8月初,有人在社交媒体上爆出盒马APP的X会员区榴莲千层蛋糕仅售99元。而这一单品作为山姆知名爆款,价格常年定格在128元,不算低的价格依然拥趸众多。

盒马主动出击将价格打到99元,并在各大社交媒体上发力。随后山姆跟进,将价格打到98.9元,比盒马便宜1角。

然后这次你情我愿的营销正是发酵,盒马的榴莲千层一路从99调到89,最终甚至下调到79元,“移山价”博得海量曝光。山姆迎战,价格从近百元到88元、85元,两个竞争对手颇有默契地完成了一场成功的营销。

一个常见的商业逻辑是,行业第一不会主动去挑衅行业第二。

据说盒马CEO侯毅也关注着这场价格战:“打一仗练练兵,很重要”。

数据层面,背靠阿里的盒马在月活、全网渗透率等领域领先,但老牌零售巨头沃尔玛旗下的山姆在供应链、营运等方面有着深厚功力和底蕴,其年销售额等关键数据仍然需要盒马等玩家奋力追赶:2021年山姆会员店国内门店数量为36家,付费会员数量则超过400万。

去年9月以来,山姆重启扩张,先后重庆、南宁、无锡、长沙、北京多城开店,尤其是深圳前海店,作为中国第二间山姆旗舰店以超3万平方米的商业体量成为山姆押注中国市场的重要体现。

此前沃尔玛中国区总裁及CEO在内部会议中表示山姆会员店在中国市场没有竞争对手,“如果有,那就是阿里旗下的盒马。”月狐iAPP的数据显示,盒马与山姆的用户重合率高达43.1%。

此次盒马率先以“移山价”向山姆发去战书,证明盒马觊觎山姆的市场地位,并以价格战的形式,一方面打造营销噱头,一方面树立心智:

这种心智不止局限在低价,也是想要让更多消费者相信,盒马和山姆是同一个层级的对手,其期望的效果是,每次用户在山姆购物,都会想一想是不是能够在盒马买到同样品质、更低价格的产品。移山价也从上海一地拓展到15城,涉及货品增加了鸡蛋、饮用水、西瓜、牛奶等。

二、巨头角力

一直以来,低价营销的噱头在零售行业屡试不爽,在带动短期话题度和销售额层面效果非凡。但如何将短期的关注度,和为低价而来的用户,沉淀为长期复购,是决定零售品牌能够走到长远的核心要素。

有趣的是美团也加入了这场竞争,推出的“拔河价”显然剑指“盒马”。这是一个有趣的对标。在业态上,盒马同时与山姆和美团具备相似性,而山姆和美团在客群和业态的差异上更大。

阿里孵化出的盒马有着浓厚的互联网基因,而美团创始人王兴曾多次宣布美团的本质是一家零售企业。美团没有重仓线下,而是通过既有的运力资源押宝即时零售,其中超市商家被视作即时零售的重要场景。这与盒马的配送业务存在一定市场重合。

但对于盒马来说,美团暂时不是它最关心的竞争对手。它要做的新零售,不只是引导用户通过互联网下单,然后配送履约,而是更加回归供应链、回归零售基础逻辑的业态。

山姆是个独特且强大的对手。坚守着仓储式会员店的基因,它只打算专心服务一类人群:高线城市的中产家庭。挑剔的选址、较慢的开店节奏、大一二线城市、会员卡的门槛、大包装的货品,每个特点都在帮助山姆筛选顾客群体。

盒马则更开放。除了盒马X会员店,没有会员门槛的盒马鲜生才是盒马在全国扩店的主流选择,而盒马奥莱这样新业态,则更加明白地宣告,它想做更多人的生意。

今年5月8日,盒马云超商城频道上线,品类 并将业务范围通过线上云超辐射到全国,即便当地城市没有开设盒马实体店面,消费者依然可以通过快递包裹收到自己在盒马上订购的货品。

侯毅直言,“梦想是建立新零售一体化的全新电商模式。”这一模式有着包揽线上和线下的野心。

三、零售行业穿越周期

大润发的母公司市值较高点跌落9城,曾经的绩优生永辉超市也陷入颓势,其门店数量在2019年达到1440家后开始滑落,今年2月只剩1000家出头。

逐年减少传统的大卖场以前所未有的速度和规模退出国内核心城市,日渐老气的大润发们曾经占据着最核心的商超点位,他们的退出让新玩家们看见了穿越周期的红利,能够以更低的成本入驻以往根本无法染指的点位。

几家欢喜几家愁,侯毅称2023年是“盒马成立8年来门店拓展最快的一年,今年盒马的开店速度将远超以往,机遇是给有准备的人的……”

不得不说,侯毅作为零售老人,对于当前局势的判断非常精准:零售行业折扣化是赢得竞争的方法。按照他的说法,折扣化不是便宜化,不是简单的低价,也不是一种单一业态,而是经营模式:差异化商品竞争、垂直供应链、机制营运成本”。

相比于电商行业集体卷低价,零售行业对于消费降级大背景的反应有些吊诡:一众同行在市值蒸发、闭店过冬的行情中苦苦求生存,偏偏跑出了两匹高客单价的黑马。盒马和山姆,都不是走下沉市场路线的角色,却偏偏能够收割对价格越来越敏感的中产们的钱包,实现逆势扩张与增长。

这实际上是中国零售行业固有的复杂性。足够庞大的人口基数孕育了足够复杂的市场环境,消费的分级与降级趋势同步显现。

于是在电商们卷低价的时候,品质化需求反而能够为会员制超商等玩家提供增长依凭:过去电商的轰轰烈烈夺走了一部分消费者的目光,而如今他们开始回归线下,寻找更能完整承接自己需求的消费渠道。

但行业层面的不确定性依然存在,未来消费意愿会如何转变还是个未知数。新零售面临格局日渐复杂,盒马要想赢下这场新零售的战役,还有很长的路要走。

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