警示,直播间里最火的套路,已经被抖音封杀!

如果你平时有刷带货直播的习惯,一定遇到过这样的场景:主播展示着手里的商品,极尽赞美之词,优惠力度“史无前例”,但无奈“库存不多”。等到直播间里开始有观众驻足,主播才终于图穷匕见:“想要的宝宝们弹幕扣‘想要’,有几个人就上几个库存”“给直播间点一点‘小心心’,点够10000个就再上一波库存”……

一、抖音电商全面禁止“直播憋单”

但是当设定的目标达成后,主播又开始反复介绍商品拖延时间。直到有观众失去耐心准备离场,直播间才会放一小部分库存让观众抢购,随后又开始循环上述步骤。

类似的套路,在大大小小的直播间里屡见不鲜,而主播们的目的也很简单:

一方面是拉高在线人数、吸引用户互动,营造出直播间人气很高的感觉;另一方面则是通过类似“饥饿营销”的手段,提高转化率和销售额。

在直播电商行业内,对于这一玩法也有专门的称呼——“憋单”。过去的几年时间里,憋单一直是最快速高效且低成本的起号方式,得到了很多直播间的青睐。

但是从8月31日开始,至少在抖音,“直播憋单”正式成为过去时。

近日,抖音电商宣布,为了保护消费者权益,规范商家经营行为,新增了《“违规玩法:憋单”实施细则》。

在抖音电商的定义中,违规的“憋单”是指:通过福利品或吸引力强的商品为噱头,吸引用户在直播间长时间停留和互动,但因未向用户清晰透传活动相关信息(比如商品福利价、上架时间、库存量等),导致用户购买体验受损的行为。

包括但不限于“宣传营销优惠但迟迟不兑现”等等。

8月31日起,抖音电商开始对憋单行为开展专项治理,视违规情节对账号采取扣除信用分、扣除保证金/佣金、下架相关商品、暂停或永久关闭创作者商品分享功能等处置措施。

从处罚措施细则来看,违规情节特别严重的可能会被直接扣除12分信用分。

要知道,在抖音,每位用户的信用分上限也不过12分。若信用分归零将被永久关闭商品分享功能,或需缴纳10万元-100万元违约金恢复至10分,仅限一次。

根据8月31日的公示,目前已经有15个账号因为憋单受到了扣除信用分的处罚。

抖音电商官方表示,避免违规的方式也很简单,就是在直播时明确说明商品上架的准确时间并按时上架,确保前期讲解内容与实际上架的商品保持一致,避免设置不合理的条件拖延商品上架。

随着又一个影响用户体验的营销玩法被禁止,我们看到如今的直播电商行业正朝着更加合规的方向发展。

曾经屡遭诟病又屡试不爽的直播间套路,终于开始失灵了。

二、直播间里的套路玩法,开始失灵了

在直播电商野蛮生长的阶段,套路玩法是层出不穷的。

比如主播和品牌方“现场砍价”,品牌方一再强调自己“亏惨了”,主播则是大手一挥:“把嘴闭上!我说一个数,给我上链接!”

还有的直播间会假装输错了商品价格,主播则在一旁大喊:“先别下单!价格标错了!再下单我要赔死了!”而后伴随着用户疯抢订单,主播再“大气”地宣称会正常发货,自己承担“损失”。

更多的主播在介绍商品时,则会拿出所谓的“原价”展示给消费者进行对比,再宣布要“给家人们送福利!”,也是利用信息差让消费者觉得自己占到了便宜……

这些套路本质上就是营造商品的稀缺性,刺激用户冲动消费。虽然简单粗暴,但对于一些不明真相的消费者来说还是效果显著。

不过我们也看到,近几年类似的套路其实已经少了很多。在整个行业走向精耕细作的今天,套路的失灵和消失也是必然的结果。

一方面,随着消费者们对于套路越来越熟悉,很难再落入相同的陷阱;另一方面则是平台意识到了一些套路玩法对行业和平台生态的破坏,开始加大管控力度。

就拿抖音来说,其直播新规的更新速度和监管力度,放在整个行业都是数一数二的。

前不久东方甄选旗下矩阵账号,因为在直播间露出二维码被判定违规引流,照样被一视同仁的抖音暂时取消商品分享功能,也就是通常所说的“小黄车被拖走”。

而具体到直播间的营销套路来看,抖音的管控更加细致。

比如今年3月9日,抖音电商宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》经修订后正式生效。

规范明确规定,商品价格宣传时,不得利用家庭或团队矛盾、与品牌方砍价等行为进行演戏炒作。

抖音所说的演戏炒作行为,包括但不限于:故意撕扯推搡、摔东西、争吵、大喊大叫等恶意冲突;与“商家”或“品牌方”砍价、要求加赠商品或赠品,制造冲突改低价以展示“让利优惠”的行为;

还有演绎离婚、出轨、婆媳矛盾、家暴、斥责败家等家庭成员冲突矛盾的行为;以直播连麦形式,炒作冲突矛盾剧情,或演绎煽动粉丝恶意举报、恶意差评等强迫改低价的行为……

可以说,针对影响力较大的直播套路,抖音电商都有密切关注,且进行了严格的管控。这次被禁止的“憋单”行为,不过是抖音整治直播生态的冰山一角。

三、没了套路,直播电商还剩什么?

8月24日,抖音电商举办了一场“抖音电商开放日-消费者体验专场”活动。

在现场,抖音电商消费者体验负责人文蔚表示,平台始终将消费者体验放在最重要位置:“好体验能创造核心竞争力”。

为此,抖音长期致力于全程保障消费者体验,包括“购前”“物流”“售后”“客服”四个场景。

作为购前体验的重要组成部分,“内容体验”的重要性不言而喻。抖音方面表示,未来会通过规则、技术和产品能力,继续提升内容的治理效率。

官方数据显示,通过明确全体裁优质内容标准和推流机制,抖音加强了对劣质虚假内容识别打击,达人带货订单负反馈量减少52%。

事实上,不仅仅是抖音。其它直播电商平台如淘宝直播、快手等,也都在今年加大了对各类直播套路的打击力度。

比如快手平台内的“情感主播”现象被“3·15”曝光后,其立刻对相关账号进行了封禁处理。前不久快手头部主播“二驴”摆拍自己在青岛被“绑架”,造成恶劣影响,快手也不留情面地进行了无限期封禁处理……

对于直播中存在的各类乱象和套路,平台们展现出了前所未有的整顿决心。

当然我们也需要注意到,平台的规则制定总会有滞后性,新的直播套路还会不断涌现。

在平台全力以赴治理生态的同时,更多的直播电商从业者也应该去思考:没了套路,直播电商还剩什么?

浙江大学传媒与国际文化学院教授赵瑜曾表示,相比电视购物,直播电商的价值不是用夸张的语言和戏剧效果来实现“饥饿营销”,而是更强调主播与受众的交互和共情,这符合互联网时代用户的社交习惯。

即时的交互和反馈,让直播间成为了商家和消费之间沟通的桥梁。相比绞尽脑汁思索新的套路,用真诚回应消费者的真实体验,或许才是直播电商应该有的样子。

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