直播现在有不少小伙伴们都在做,不少的主播抓住了直播的这个发展期,都赚得盆满钵满,有很多商家也看中了这个利益纷纷地去找知名主播带货,那么我们应该如何打破陈规,玩转直播呢?

首先,直播的形式变得更加垂直细分。除了像李佳琦、薇娅那样在演播室中进行带货,还延伸出了如仓播、产地直播、探店直播、连麦直播等新兴的细分直播形式,以满足不同场景下商家的不同需求。

其次,部分直播相关服务机构的身份正在发生转变,从单纯的第三方服务商,变成掌握一定话语权、拥有强大供应链能力的平台。

最后, KOL、KOC们正在发生“阶级变化”。未来,头部的KOL更像是自成一派的大IP,自身就有一套完整的商业变现体系;而中腰部的大量行业专家、乐于分享本地生活的网红达人们,将会活跃于各类细分直播,拥有更多变现的机会。

“现在直播的营销效果比之前更好,所以广告主的资源开始从传统媒体向直播这样的新兴渠道倾斜。”第三方直播服务机构微格的创始合伙人江松阳同时也向新零售商业评论表示,直播行业的发展远未成熟,一切还需要摸索——细分直播作为直播发展的必经之路,目前也只是刚刚开始。

细分直播是什么?

市场上对细分直播还没有太明确的定义,有人认为将产品品类进行细分就是细分直播,即对货的细分。但本文所探讨的细分直播,更多是针对场景的细分。

用江松阳的话来说,就是“放眼整个产业链,将最适合直播的环节根据不同行业、不同场景进行细分,从而让直播赋能行业的发展。”

这是从“直播+”到“+直播”的转变。那么,目前已有的细分直播有哪些?它们的表现形式具体又如何呢?

最早开启且最常见的是产地直播。

在不少旅游景点、老字号品牌店内,只需要一个简易的打光灯、收音设备以及一台手机,就可以开播。

店员、居民、网红达人们会为镜头前的观众展示商品品质,不断赞扬产品的原汁原味、品质优良等。

不少综艺节目中,明星前往少数民族居住区或是贫困山区进行当地土特产的带货直播,也属于产地直播。

在快手上,农产品的产地直播带货能力超群。“西双版纳阿浪”在今年4月进行了一次榴莲产地直播,一刀又一刀地挖开肥美又新鲜的榴莲肉,让在线的3000人买单了51万销售额的榴莲,成绩斐然。

大多数产地直播主要是为了解决商家产品知名度与销售的需求,适合货源地的商品。

规模更大的细分直播是仓播。

顾名思义就是在仓库内的直播,主要是通过直播带货,从仓库直发货物来打通供需两端,缩短物流环节,从而降低成本,消费者也可以从中获得更多优惠以及更便捷的体验。

目前许多仓播都是由具备仓储条件的物流公司或是保税仓发起的。

如去年5月,中通董事长赖梅松首次在中通云仓现场直播带货,整场直播观看人次达810万,销售总额(GMV)超1500万元,共产生110多万单包裹,仓内货品当晚就陆续打单出库配送。

同年6月,浙江双捷也进行了一次仓播,CEO冯黎在接受媒体采访时明确表示,仓播是通过仓库场景化构建,将“直播带货”与“货品库内作业”这两个场景带到消费者面前。

除了物流公司,像微格这样的第三方直播服务机构也在发力仓播。

今年微格先后两次为红蜻蜓进行尾货清仓的仓播。在首次合作中,微格在2天内帮助红蜻蜓完成了2000余双断色断码鞋的清仓,第二次又为其清仓了4300余双尾货鞋。

江松阳表示,仓播的带货产品集中在消费品、快消品上,非常适合有尾货需要清仓的企业。此外,物流企业具备天然的仓播优势,不过,他们需要第三方服务机构提供网红、技术方面的帮助,由此促成了两者合作共赢的关系。

另一种较为常见的细分直播是探店直播。

在疫情平缓阶段,探店直播主要服务于如酒店、医美、旅游这样的本地生活类商家,更像是大众点评、小红书等平台上探店图文、视频的进阶版本,目的是为商家的线下店铺引流。

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2021-07-15 14:30:27 阅读(8962)

近几年直播行业一直非常火,很多的网红明星也纷纷开始做这个直播,毕竟用自己的运气来带货效果是非常好的,而且不少小伙伴们看中了直播的发展前景,那么直播这一行真的有这么好吗?

1、头部主播的名人效应下滑:

众所周知,像李佳琦、薇娅这样的头部主播,之所以能够吸引消费者趋之若鹜,其核心就在于,他们凭借自身庞大的流量去跟品牌方议价,要求品牌方承诺给予他们全网最低价。

同样一支口红,你在品牌官方旗舰店买,可能要原价。但去李佳琦的直播间买,可能就能够7折买到。而且,全网就李佳琦那里价格最低,你去其他家买,都不可能比他更低。

这就导致无数女孩蹲守在李佳琦的直播间,彻夜不眠。

但是,这种带货模式明显伤害了品牌方的利益。消费者都跑去李佳琦直播间了,品牌旗舰店无形中被分流,名声被李佳琦赚走了,钱也被李佳琦赚走了。

从本质上来看,这种合作模式更多的是一种品效合一广告。偶尔来一次,能够增大品牌方的知名度,并开拓一个新的销售渠道。

它最大的优势在于,同样的钱,投电视广告,只能赚到声量,看不到直接的成交量。但投主播,不仅能起到品宣的作用,还能带来海量的成交。

两相比较,显然,主播带货的性价比更高。

但是,若从日常销售而言,品牌方是无法依赖于超级主播,甚至跟超级主播之间,还形成了一定的对立关系。就像前文中提到的,同样的货,找超级主播带,就会对旗舰店流量形成分流。

为打破这种局面,各大品牌方都选择了自播。品牌自播不仅能降低对超级主播的依赖性,还能实现品牌直播带货的日常化,促进产品销量转化。

在这一大背景之下,头部主播的品牌合作自然就减少了。当品牌合作不够多时,李佳琦和薇娅怎么办?

海南白沙,消博会公益宣传大使薇娅接受媒体采访。

他们就只能降低品牌要求,为一些不知名的中低端品牌也纳入带货范畴。可品控一旦下降,就很容易翻车。

也就是“假货”问题。

像李佳琦的“不粘锅”、薇娅的“山寨小风扇”、快手一哥辛巴的“假燕窝”、抖音一哥罗永浩的“假羊毛”以及二驴卖买的“山寨手机”等,带货质量问题频出不绝。

2、腰尾部主播生存艰难:

当头部主播内卷起来时,腰尾部主播就更难生存了。

真正的大品牌在自播业务成熟后,偶尔找超级主播带货,也是为了做品效合一的广告。而腰尾部主播的品宣能力远远弱于超级主播,基本上很难和大品牌达成合作。

留给腰尾部的机会,主要来源于那些不知名的各种白牌产品。

白牌产品质量良莠不齐,问题自然也是不少。在缺乏品控的情况下,劣势产品推广无疑会消耗用户对主播的公信力。主播能骗用户一次,但不能骗十次。

当用户很难被骗时,主播就开始改骗商家。一些腰尾部主播经纪公司使用各种话术,包括数据造假,成交造假等手段,诱骗商家缴纳天价坑位费。许多商家都在腰尾部主播的身上吃了大亏。

花钱买来的坑位,也变成了真实的天坑。

而带假货,对腰尾部主播而言,根本算不上事。在美妆护肤领域,各种山寨产品满天飞。更有“知假卖假”的主播,直接在直播间卖“高仿”。

例如LV牌高仿奢侈品,在直播间直接用“驴”作为暗号代替。主播光明正大卖假货,粉丝也心知肚明地掏钱买单。

国家严厉打压的“假冒伪劣”产品,在各大直播间反倒是卖得风生水起。

腰尾部主播之间的内卷,已经卷到违法犯罪的边缘。

3、平台和主播互相猜忌、排挤:

直播带货之间的内卷,不止停留于主播之间,电商平台和主播也在明争暗斗。

大家都知道,在电商内卷之下,平台的利润越来越集中,而商家的利润越来越低。根源就在于,平台掌握了流量的分配权。所有商家想要获得流量,都必须向平台缴纳流量税。

可像李佳琦、薇娅这样的超级主播的出现,打破了平台对流量的绝对控制权。像淘宝,李佳琦和薇娅一开播,就能吸走整个淘宝平台上千万的流量。

这些流量原本应该由阿里巴巴来卖给商家的。可现在,这些流量被李佳琦和薇娅掌握了,商家可以不再找平台买流量,而可以找超级主播带货。

因为淘宝拥有10亿级别的活跃用户,培育出一两个超级主播,用来促进整个淘宝系商家利用直播,增加平台交易活跃度,总体还是利大于弊的。

但快手平台就不同了,几乎走进了超级主播的死胡同之中。

快手电商呈现出明显的家族化特征,其中散打哥家族、二驴家族以及辛巴家族,在快手平台上呼风唤雨,对整个快手电商生态形成巨大的号召力。

尤其是辛巴家族,一再和快手平台产生激烈矛盾。快手想要扶持更多的素人主播,来削弱平台的家族化现象,但这些家族电商树大根深,让快手平台短期内难以切割,几乎形成了一颗毒瘤。

但当平台下定决心要“削藩”时,留给主播的好日子也就不多了。

在这场平台和主播之间的内卷战争中,主播想要反攻,几乎没有翻盘希望。

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