抖音的出现,打破了本地生活的市场格局。短短两年的时间,抖音便成了到店服务模式的最大变量。上个月,抖音生活服务单月GMV突破100亿,发展迅猛。年初,抖音本地生活定下了年入500亿的GMV目标。现在,抖音已经提前完成了全年任务。

一、抖音团购,低价引爆消费

在抖音整体高速发展的本地生活板块中,团购业务的表现尤为出色。凭借抖音的团购功能,不少商家实现短时间内的爆单。

例如,沪上阿姨曾经晒出成绩单,在为期三天的抖音直播中,卖出超150万份的团购券,交易额突破2300万。此外,也有餐饮商家单单一款299元的套餐,就在两周内卖出了7万份。

有行业人士在某三线城市调研发现,用抖音购买团购券的用户量已达到美团和大众点评购买团购券用户的三倍左右。

同时,在SaaS后台显示,抖音团购业务的市场占比已经达到4成,美团和抖音的团购业务占比为6:4。

这条逆袭之路走到现在,抖音根本没有花费太长的时间。2020年,抖音正式发力本地生活,先后推出了门票预订、酒店预订、团购等功能。

抖音团购的内容+低价模式便是这个时候确定的。抖音团购业务的突飞猛进,也离不开低价引流这个万年杀手锏。

抖音团购价能有多便宜呢?打个比方,原本到店人均几百的餐厅,买了团购券可能只需要199元、299元就能满足几个人吃一顿。

从用户评价来看,消费者选择抖音团购,确实大部分都是因为低价。

商家能够做到低价的很大部分原因是抖音抽佣比较低,根据产品的品类,一般在2%-10%之间。在今年6月份之前,抖音更是采取零佣金的模式。

但同时用低价抢占市场,也是对平台商家的一大考验。

出于对成本的考量,很多入局抖音团购的商家都打着引流的目的。有时消费者拿着抖音团购券到店消费,才发现商品规格与到店消费存在差异。

或者干脆商家难以承接短时间内暴涨的客流量,造成用户体验的不足。

此外,上文提到,抖音团购是内容+低价的组合打法。低价之外,抖音用短视频、直播等内容形式来实现对用户的深度种草。

但因为入局门槛低,短视频泛滥,内容同质化严重。另一方面,抖音种草随机性比较强,商家很难通过沉淀优质内容来实现高留存。

往往是利用低价的爆款套餐来引流,但是用户薅完羊毛就走,难以留存。

实际上,对商家们来说,这其实是运营思路的转变。

运营能力更强的大品牌或者连锁店,可以通过组合形式推出滞销品,或者推出新品。至于中小品牌可以打造爆品,同样可以实现生意增长。

最终,留存依然是验证这一模式是否能够走通的关键指标,也决定了抖音最终能把这门生意做到多大。

二、满足用户第一消费需求,美团的绝对优势

随着业务发展壮大,抖音团购的攻城略地难免会触及美团的基本盘。

事实上,短时间内,抖音还无法对美团造成太大的威胁。与美团相比,抖音本地生活的体量还存在增长的空间。

常见的团购成交链路一般有三种:一是直接到店消费,使用团购方式付款;二是在团购平台搜索合适的店铺和套餐,以供未来消费;三是刷到心动的套餐,产生冲动消费。

毫无疑问,第一种成交链路中,美团绝对是大部分消费者的首选。这也是团购用户成交频次最高的一种路径。

抖音团购要想与美团争夺用户第一消费需求的市场,就必须在产业链完整度、产品丰富度等方面与美团正面较量。

很显然,目前在这一点上美团的优势更大。

长远来看,抖音团购更多满足用户的潜在需求,即在非必需消费场景之外发挥作用。

因此,相比美团的工具型消费,抖音更容易激发用户的随机消费。

比如,用户在同城页面看到一家商店的团购信息,刚好被种草,如果距离不是很远就有可能促成到店交易。

同时,这也指出了美团本地生活内容化的不足。不过,美团已经开始在视频化和直播化两个方面进行探索。

今年,美团上线了面向商家和达人的免费开播工具“美团直播助手”,基本上涵盖了外卖、团购、酒旅等业务。

另一方面,美团的精细化运营要胜于抖音。短时间内,抖音还无法支撑大部分商家的长效运营,这就导致平台商家只是把抖音当作一个辅助渠道。

因此,完善的口碑体系和商家的稳定运营是抖音需要不断突围的方向。在此之前,抖音和美团之间的关系都处于互补大于竞争的阶段。

综合来看,一边押注闪购一边调整优选,美团的未来在于大零售。抖音则电商和本地生活同时发力。

各自的方向下,团购从来都不是双方的终点,也难以对最终的战局起到决定性的作用。在激烈的市场竞争中,把自己的路走稳才是关键。

三、抖音团购,已经成型

在向前的道路上高歌猛进,抖音团购正在被越来越多的商家选择。

日前,抖音公布了本地生活服务的相关数据。抖音已覆盖全国377个城市,囊括了80多个垂直细分品类。同比去年,抖音的平台动销商户数增长了22倍,整体交易金额增长超30倍。

同时,针对团购转化率不高、到店核销率有待提升等不足,抖音团购方面也做出了明显改善。

抖音团购种草有时效性比较强的特点,随机消费下被遗忘的可能性很大,核销率不高。

因此,抖音的考核指标也从GMV调整成了核销率,加强对实际交易额的考核力度。

更重要的是,抖音团购的流量来源结构发生了不小的转变。现在,搜索占比超过18%,直播占比35%,短视频占比47%。

使用搜索功能代表了用户心智的提升,直播则代表了转化率更加稳定,相比之前短视频流量占比接近70%,很明显抖音团购的确定性增加了。

美团之外,抖音现在已经成为了团购市场的另一个选择,促使用户形成固定的使用习惯成为抖音团购下一步突围的关键。

毕竟,创新的商业模式不断出现,本地生活的竞争,没有终局。有美团这样具有先发优势的传统玩家,也有抖音、小红书、哈啰等新兴势力。

分散的本地生活市场,随时可能有异军突起。

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