前不久刚宣布要全力押注电商业务的快手,却在商城位置的问题上犯了难。今年8月,快手小范围灰测商城频道。当时的快手商城,直接放在首页顶部的导航栏中,和发现、同城、放映厅、找工作等板块并列。

1、快手商城回归,优先级却降了

双十一期间,快手正式上线商城板块,位置和测试时一样。不同之处在于名字被改为“购物节”,内容方面也以展示活动优惠为主,具体商品和直播间的优先级则靠后。

购物节结束不久后,商城板块也更着一同下架。正当所有人都以为商城只是短暂上线,主要是为了给购物节引流时,它又悄悄回归了。

在快手APP的最新版本中,商城板块和放映厅、直播、找工作一同被归入了“探索”频道,位于首页的左上角。用户在“探索”的下拉菜单中可以选择默认板块,比如选择了“商城”以后,下次打开快手首页,左上角就会直接显示商城。

这次更新后的商城,在初期测试版的基础上新增了搜索框,并且加大了带货直播间入口的占比。整体来看和抖音商城差别不大,只是多了分类板块,少了订单和购物车。

但也正是这些细微的差别,能让我们看到快手电商和抖音电商截然不同的发展方向。

2、商城的不同,也是快手和抖音的不同

首先要说的就是“分类”。无论是线下商超还是传统电商平台,对不同品类的商品划分区域摆放是很常见的。对于消费者而言,在同一品类下对不同商品进行比较,往往也是最高效的做法。

虽然“搜索”也同样可以满足消费者的这一需求,但难免也会有不知道具体商品名、不想打字搜索等情况。分类板块很好地缩短了消费者寻找商品的路径,也早就成为货架电商最为关键的一部分。

从快手和抖音商城的布局来看,虽然二级入口中都对具体品类进行了划分,但只有快手在商城首页就嵌入了分类板块。一方面,快手当然是为了照顾消费者对于货架商城的使用习惯;另一方面,分类板块也起到了增加商品和店铺曝光量的作用。

快手前不久公布的第三季度财报显示,其线上营销服务收入同比增长6.2%至116亿元,是其最大的收入来源。快手在财报中还特别提到:“得益于平台电商业务的规模扩张,借助平台流量和闭环生态的转化效率优势,向电商商家提供的广告服务保持了健康的涨势。”

而商城中的展示位,自然也是营销服务的一部分。分类板块则意味着对商品或商家更多的曝光,有助于快手广告部分的收入进一步提高。

此外,快手对于分类板块的选择也很有“学问”,其中的服饰、美妆、食品百货都是消费频次最高的商品,而数码家电则代表着高客单价。这几个品类的商家往往也是最多的。

快手在抖音之后5个月才正式上线商城板块,说明这绝不是单纯的模仿,而是有着不得不这样做的理由。以往快手推动电商业务的主要方式,是短视频种草和直播带货的内容协同。但是随着入驻的商家越来越多,快手很难保证给到每个商家流量曝光。

据快手披露,今年第三季度,快手新开店的商家数更是同比增长近80%。过去靠内容推商品的打法虽然有用,但对新商家来说效率太低了。快手需要更加高效的手段增加新商家的曝光——货架商城,自然是首选。

因而可以说,快手商城自诞生起,就肩负着提高平台内商家曝光率的责任。强化分类板块的优先级、进一步提高曝光能力,这也就不足为奇了。

另一边的抖音,却没有像快手这样强调分类的作用,这是因为它的商城还是以“推荐”为主。你关注的人、看过的直播和视频、搜索过的商品……抖音商城基于这些数据“个性化曝光”商品和店铺,为的是提高用户在同一品类和店家的复购率。

在这一逻辑之下,抖音其实弱化了货架商城的广告营销作用,专注于培养用户的忠诚度。

快手商城和抖音商城的区别,并不是说快手不在意复购率。相反,自从快手提出“公私域双轮驱动”以来,就一直想方设法打通一条完整链路,提高商家的复购率。但从实际情况来看,目前的快手更需要的还是培养用户在平台内的消费心智,以及吸引更多的商家入驻。

快手和抖音在电商领域所处的阶段不同,这才是二者商城作用不同的根本原因。

也是因此,快手对于商城的定位注定是“流动”的、跟随实际情况一同发展的。就像之前的抖音一样,快手对于商城位置的调整恐怕才刚刚开始。

3、快手的犹豫,是在寻找平衡

从目前快手商城的位置来看,快手似乎并不想让电商业务操之过急。

如前文所说,快手不仅将商城嵌入到了一级入口的下拉菜单里,还给了用户自主选择的权利。如果用户喜欢用快手看直播,并进行了勾选,那么甚至有可能永远都看不到商城的入口。

确实,快手这样的安排最大限度照顾了用户体验,但难道不会因此影响到其商业化进程吗?事实上,把商城放在下拉菜单里,也是快手“筛选用户”的一个手段。

第三季度财报会上,快手就表示其目前仍在优化基建、产研能力。“加强用户商业化标签建设,完善算法,提高精准度”才是现阶段的快手要做的事。

悄然回归、又无所适从的商城频道,是快手的犹豫,也是快手的谨慎。商城的位置远比想象的还要重要,因为它代表着一个“中心”,快手要通过它去寻找三个平衡点:

一是内容和商业的平衡。靠内容和私域展现出独特价值的快手,本就应该追求差异化竞争,而非单纯模仿其它电商平台进行变现。但是在商业化和业绩的压力下,它又不得不“随大流”,用电商彰显自己的商业价值。

商城的出现,无疑代表了一个新阶段的开启:后退一步是内容平台,前进一步是电商平台。举棋不定的快手,更需要通过商城找到自己的位置。

二是公域和私域的平衡。快手推出商城的初衷,本就是扩大公域流量池,让更多新商家能找到发展的机会。但是这也就意味着,未来快手电商生态中,品牌和商家的占比将进一步提高。曾经支撑着快手繁荣的中小主播们,会不会反而因此受到伤害?

这也是快手所需要考虑的问题,因而商城身上另一个重要的作用,就是维持好公域和私域之间微妙的平衡点。

三是内循环和外循环的平衡。“内循环”作为快手近几年业务调整的主线,指的是快手平台内商家、主播为了更多流量曝光进行的广告投放,以及平台内交易产生的佣金。而“外循环”则是来自全域的品牌广告和效果广告。

外部广告的降温,导致快手不得不提速拉动平台内的广告需求。商城,显然是增加内循环的重要渠道之一。尽管从过往经验来看,内循环的转化效率要高于外循环。但过度强调内循环的结果,就是影响到平台内用户的体验。

因而在保证整体变现能力的基础上,快手依然要考虑外循环和内循环的平衡。商城作为一个新的“变数”,注定会对这一平衡关系造成关键影响。

前不久刚刚亲自带队快手电商的程一笑,在财报会上表示:“在电商业务快速发展到今天这个体量和规模的时点上,更多要从长期维度去思考业务的发展方向和发展模式,做长期真正有利于用户体验、真正有利于商家健康发展的正确选择。而在做取舍的选择、做投入的选择等方面,我的勇气和信心肯定比组织里面的其他同学要更强。”

毫无疑问的是,商城将成为快手电商的一个关键节点。在这个节点上,程一笑未来对商城的取舍,或许也将代表了快手对于电商的取舍。

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