微信“小绿书”真的来了。近日,微信正在灰度测试“小绿书”板块,进一步完善相关功能。功能更新后,参与测试的用户用户可以在“发现-看一看”页面查看并发布图文消息。

1、微信做了个“小绿书”

当用户点击进入“看一看”页面后,可以发现,页面左上角新增了“图文”选项,该选项与在看、热点和视频并列,而页面下方则取消了底端菜单栏,留下了一个绿色加号按钮。

对比来看,微信“小绿书”板块与小红书最大的不同就是顶部和底部的菜单栏分类,至于页面信息流和浏览方式,二者几乎没有差别,整体相似度极高。

值得一提的是,今年2月,微信官方公众号“微信派”发布了一则推文:《今天,换个方式见面》,内容主题不再是文章,而是图文结合的短内容。

当时就有不少人怀疑微信正在复刻小红书,只不过由于后续公众号的图文短消息并没有掀起太大水花,这个说法也就不了了之了。

而此次微信测试的“小绿书”板块,在原有图文消息的基础上,进一步开放了权限,发布者不再仅限于公众号作者,所有普通用户都可以通过手机发布图文消息。

微信为何要做一个“小绿书”出来?其实无非就是因为它看中了小红书的内容潜力和高活跃度。

在互联网红利消失的大背景下,小红书这类内容平台正在分走用户的注意力,对微信这类社交平台造成影响。

数据显示,截至目前,小红书总日均笔记曝光量达到300亿次,日活跃用户数量接近3000万,月活跃用户已经接近3亿。

而微信公众号作为微信最重要的内容生态之一,其整体打开率已从2018年的2.3%下降至2020年的1.1%。

基于此,发力图文内容就成了微信完善内容生态的绝佳方式之一。

从另一个角度看,微信“小绿书”板块的推出,也是基于其对短内容和种草的需要。

在2020年1月的微信公开课上,微信创始人曾表示,微信公众平台原始想法是取代短信成为一种基于连接品牌和订户的群发工具,且有效地避免垃圾短信;群发的内容并不是重点,应该是各种各样的内容形式都可以,如文字、图片、视频等。

某种程度上说,正是由于微信看重“短内容”,公众号才会上线图文消息功能,“看一看”才会推出“小绿书”板块。

种草方面,微信从 2018 年的“我的购物单”到 2019 年的“好物圈”后改名为“微信圈子”再到如今的“小绿书”,它对内容种草的探索从来没有中断过。

而在之前多次失败的基础上,这次“小绿书”板块对小红书进行多方面的学习和模仿,或许意味着它将重新担起为微信孵化内容种草生态的责任。

2、大厂涌入内容种草赛道

事实上,放不下内容种草的大厂,并不只是腾讯。

阿里方面,在种草领域动作频频,曾多次发起相应尝试。

早在2016年,淘宝的“有好货”就开始一边通过算法,一边利用图文形式,为用户展现兴趣产品;随后,淘宝又推出了“必买清单”,同样以图文形式进行展现。

此后,阿里发力种草的步伐越来越快。2020年,淘宝推出将图文和短视频两种内容形式结合起来的“逛逛”,形成了社区式的种草内容交流中心;去年1月,阿里又推出独立社区APP“友啥”,目前该APP已下线。

抖音方面,前后前后上线过好物分享社区“可颂”、种草社区APP“新草”、社区型种草产品”有柿”,以及在英美多国上线的Lemon8。

其中,成绩最好的当属在海外悄然兴起的Lemon8。数据显示,今年3月28日,Lemon8进入APP Store美国区热门榜前十名,并成功登顶生活方式类APP分区。

另外,抖音还在2021年上线了“抖音图文”功能,试图利用种草模式,打造直播+短视频+图文的内容闭环。

除了上述大厂,美团推出的“珍箱”、拼多多上线的拼小圈、京东的“逛”和“种草秀”等等,也都涉及到内容种草领域。

不完全数据统计,最近两年互联网大厂先后推出自由种草产品及功能接近20款。

这些大厂纷纷投身于种草业务,究竟是为了什么?

要想知道原因,先来看一组数据。第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年12月,中国网民规模达10.67亿,比上一年增长3549万人,同比提升2.6%。

相较于过去几年,网民规模的增速已经出现明显放缓。如此背景之下,大厂纷纷试水“种草”,希望通过图文、短视频等内容吸引更多用户参与到创作中去,延长用户停留时间,进而提升内容变现能力。

站在用户的角度看,优质的种草内容能将店铺、旅游景点、商品等推荐给用户,让用户喜欢并产生购买欲望。例如:抖音上关于“淄博烧烤的正确吃法”走红后,国内直接掀起了打卡淄博烧烤的热潮。

站在平台的角度看,优质的种草内容能带动用户产生商品消费。以抖音为例,数据显示,2022年6月,抖音短视频播放量同比增长44%;短视频带来的商品交易总额同比增长161%。

可以说,内容种草不只是一种玩法,更是一种完成消费的方式,而这对所有大厂来说,都是极具诱惑力的。

3、下一个小红书,还未出现

纵观整个互联网行业,似乎人人都想学小红书,但人人都学不透小红书。

无论是抖音,还是阿里,抑或是腾讯,都已多次加码图文种草赛道,但效果却不尽如人意。

失败的原因,一方面,这些大厂推出的内容种草产品,大多都是以算法主导的推荐信息流作为展现形式,用户一般处于被动接受信息状态,而内容种草本质上还得靠搜索带动。

这就致使拥有强搜索能力的小红书,培养出了良好的用户使用习惯,而以算法见长的抖音,却难以帮助用户养成种草习惯。

另一方面,用户心智的建立需要长期沉淀,无法一蹴而就。以小红书为例,小红书于2013年正式成立,此后长达十年的时间里,小红书的笔记类型逐渐多样化,内容属性不断加重。

一句话概括来说,经过十年的发展,小红书的种草社区氛围越来越浓厚,内容壁垒也越建越高。

在这种情况下,即便抖音有着天然的流量和内容优势,淘宝将内容种草放在优先级,也很难在短时间内超越小红书。

换句话说,要想做好内容种草,光有内容和流量并不够,还需要长期保证投入和发展,储备更多的优质内容,占领更多的用户心智,实现内容种草的常态化。

总之,种草是一件需要长期沉淀的事情,需要平台从内容搜索到内容分发完成跨越,不是背靠大厂就一定能实现的。

依照目前来看,互联网大厂要想通过“模仿”打造出属于自己的小红书,还是一件不可能完成的任务。

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抖音已经开启内测团购一级入口!

2023-08-03 15:31:08 阅读(6911)

最近,整个外卖市场暗流涌动,正在酝酿一场大的变局。#抖音将于3月1日上线全国外卖业务#的消息传出后,市场顿时沸腾了。虽然抖音回应“暂无具体时间表”,但是有关外卖行业格局的猜测和讨论却越来越多。

一、微信测试新的外卖项目

在各种消息的造势下,抖音的业务脉络逐渐清晰,美团股价应声下跌,整个外卖市场都充斥了一种针锋相对的火药味。现在,就连微信也来凑热闹了,同样盯上了外卖市场的蛋糕。

目前,微信正在深圳和广州两个城市测试小程序外卖项目,新项目名为“门店快送”。用户可以通过进入微信发现页的小程序界面,下拉找到门店快送板块。

此前,微信上也有许多外卖小程序,主要分为两种。

其一是商家自己开发的外卖小程序,由商家自己提供配送服务,例如麦当劳等;其二是创业者自己开发的区域外卖小程序,可以为入驻的商家提供配送支持,例如专门服务广东省揭阳市的顺溜外卖等。

对此,微信官方做出回应,称“门店快送”是对此前附近小程序的升级,旨在帮助消费者发现附近提供快送服务的优质小程序。

由此来看,“门店快送”是一个小程序外卖的聚合平台,相当于为商家们提供了一个新的流量入口。

因为平台不负责配送,更适合有配送履约能力的商家入驻。

因此,在首批开放的美食、茶饮、生鲜和百货等类目中,可以看到一大批知名品牌参与测试,比如肯德基、美团买菜、叮咚买菜、朴朴超市等。

当然,门店闪送系统为商家接入了美团、饿了么、闪送等第三方配送服务商,为更多没有配送能力的商家提供便利。

至于入驻门店闪送的品牌和商家能不能继续扩充,还要看其能够拿到多少微信生态的流量和资源。

事实上,早在2023微信公开课PRO直播中,微信就暗戳戳地露出了对外卖领域的关注。

微信方面指出,2022年餐饮行业通过企业微信为顾客提供的服务量同比增长近200%。

同时,餐饮商家通过小程序开展自营外卖的趋势愈发明显,在全国连锁top 100的餐饮商户中,目前已有近六成开通了小程序外卖。

随着越来越多的餐饮商家意识到熟客运营和口碑服务的重要性,打造私域流量池早已成为共识。

“门店闪送”推出后,微信在拥有私域优势的基础上,进一步为商家和品牌打通了公域流量池。

又一个玩家入局,外卖市场愈发炙手可热。

二、苦生意摇身一变,成了香饽饽

商业上总会有这样一个规律:苦的慢的,最终都会变成好的。外卖这一门慢生意、苦生意似乎也踩中了这条定律,越来越为巨头们所重视。

为什么说外卖是一门苦生意呢?回顾美团、饿了么这两位元老的成长历程,很容易得出这个结论。

截至2021年,美团骑手527万人,饿了么骑手也达到了114万,庞大的配送体系意味着巨大的开支,人力成本消耗了外卖板块营收的大头。

根据美团财报,2021年美团外卖骑手成本682亿元,占餐饮外卖收入的71%。作为对比,美团从商家、用户处收取的配送服务费只有542亿元。

骑手配送、骑手管理、配送系统建设及维护等处处都需要烧钱,也难怪王兴曾经称送一单就要亏一块。

多年在线下深耕,不断摊薄成本,连续亏损五年后,美团外卖才有了现在的市场地位。

好不容易等到局势稳定,一二线城市流量见顶以后,美团、饿了么还不得不去啃下沉市场这块硬骨头。

此外,随着官方要求提升骑手待遇,未来外卖平台势必要增加对骑手的社保支出、补贴等。

商家对外卖平台抽取佣金的比例也多有抱怨,消费者不想承担配送费,平台、商家、外卖员、消费者四方的利益纠缠在一起,相互博弈。

可以说,外卖行业所说不是龙潭虎穴,但也是一片浑水。

那么,现在巨头们纷纷盯上外卖生意的原因就值得深究了。外卖市场火热的背后,离不开本地生活风口的崛起。

《2022年中国餐饮行业发展现状及市场调研分析报告》指出,我国餐饮消费者每周外卖消费频次主要集中在5-8次和9-12次,高频次占比超过70%。

本地生活的赛道中,餐饮的消费频次是最高的,而外卖则打通了商家到消费者的最后一环。以高频的外卖作为核心入口,带动其他低频消费,是目前业内普遍认同的做法。

此外,外卖本身也是一个有着巨大成长潜力的市场。

我国外卖行业的市场规模已经超1万亿元,从2012年到2021年翻了50倍,外卖增幅高于餐饮业整体水平。

经过前三年特殊市场环境的培养,餐饮行业线上化运营的趋势已经无法阻挡。同时,这也是时代升级的结果。

这样的大背景下,外卖市场由双雄争霸变成群雄逐鹿就不难理解了。

三、巨头涌入外卖市场,走向差异化竞争

竞争对手变多了,压力陡增,但暂时都还不会对美团产生实质性的影响。

无论是微信还是抖音,入局外卖仰仗的都是自己的流量优势,但美团的护城河不是靠流量打造而成的。

对于美团来说,外卖是刚需,不需要由流量来驱动,市场更看重的是线下履约效率与体验。

基于规模效应,美团的精细化管理水平是对手很难赶得上的。同样,绝大多数玩家也很难把配送成本压缩到美团的同一水平线上。

再加上现在闪购成了美团的核心业务之一,两个业务之间能够产生协同效应。

非高峰时段,外卖业务的闲置运力可以为闪购业务提供支持。如此,在收益最大化的同时,更是让美团拥有了巨大的线下优势。

更何况,因为大家的出发点和发展路径都不一样,短时间内更倾向于把自己的模式走通。

微信本身不准备下场,而是通过聚合模式打造生态资源闭环,为商家和品牌提供流量服务。

相比美团,微信“门店快送”除了不直接提供配送服务,在订单处理、客户反馈等细节上也需要继续优化。

抖音尝试重塑用户点外卖的路径,通过种草在消费者心智层面影响购买决策。因此,抖音外卖提供的更多是套餐,而不是满足消费者的即时需求。

但是,重塑消费者心智这件事本身就比较有难度。履约配送和商家也不是抖音的强项,偏偏这两者缺一不可。

除了微信和抖音,京东和快手也是不可忽视的两个变量。

京东的外卖业务虽然还没有正式上线,但是也在试点之中。假以时日,京东外卖可能会成为美团最大的对手。

快手暂时还是美团的合作对象,但是不排除未来走上抖音老路的可能性。

在这个过程中,饿了么也不能隐身。与美团相比,饿了么的优势并不突出。一旦开展补贴大战,饿了么不可能置身事外。

新的巨头入场,给外卖市场带来了不小的冲击。但另一方面,可能也意味着外卖行业的转型升级,技术和服务再次提升。

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