继抖音、快手之后,另一个头部内容平台小红书,也开始向本地生活扩张。在小红书上,每个垂直且会重运营的品类都会有一个“官方薯”账号,来发布平台相关的内容运营、扶持措施等内容,比如明星入驻相关的“巨星薯”、美妆护肤相关的“美妆薯”等。

1、小红书将上线到店团购功能

这个月,小红书又开设了本地生活官方账号“土拨薯”,意在帮用户挖好店、扒好货。

同时,小红书推出了“食力发店计划”,招募到店餐饮商家及服务商。在活动期间,商家可以0 押金、0 佣金入驻,并且还有平台活动、流量扶持、博主对接等扶持政策。

不久后,小红书将上线团购功能,目前已经有一部分商家已经入驻参与内测。届时,用户可以直接在笔记右下角的商品笔记,购买团购套餐,然后到店核销消费。

团购功能的上线,意味着小红书将打通本地餐饮从内容种草到交易的闭环。

而和抖音、快手等内容平台从探店切入本地生活一样,小红书也针对达人发布了“探照灯计划”,通过流量扶持和内容指导培养本地美食探店博主,后期达人的探店笔记附带的团购链接产生交易后,还可以获得相应的佣金奖励。

上个月,小红书进行组织架构调整的时候,就有消息称小红书组建了本地生活广告团队,希望从更多符合平台定位的垂直领域中寻找增量机会。

和一片红海的电商业务不同,即使美团和阿里鏖战十几年,但本地生活的线上渗透率却还很低,还有着巨大的想象空间。

像抖音本地生活业务负责人朱时雨所说的,“生活服务是一个十几万亿的广袤市场,真正通过线上完成的比例其实非常小,还远远没有到存量竞争的地步。”

对于正在苦寻商业化的小红书来说,这是一个不可多得的增量市场。而随着内容平台的接连入局,稳定多年的本地生活市场,也将掀起新的波澜。

2、小红书做本地生活,能行吗?

线下消费之前先查找相关的种草内容,几乎成了当下年轻人的标配。

定位为生活方式社区,有着“2亿人的生活经验”的小红书,凭借着海量优质、实用性强的内容,日益成为年轻人出行玩乐的决策平台。

早在2019年,小红书就已经开始加码本地生活,不过此前主要的拓展方向酒旅业务,部分民宿、酒店、露营地已经可以在平台完成从种草到交易的消费闭环。

而通过多年积累的吃喝玩乐内容和持续完善的功能,小红书也具备了拓展到店餐饮业务的能力。

在同城频道中,小红书聚合了本地餐厅、玩乐、景点、周边游等内容,点击即可搜索各类餐厅及景点,并且还会自动标注笔记关联的POI距离。

点开POI详情页,里面不仅有餐厅的地址、人均消费和营业信息等基础功能,还聚合了相关的笔记内容,集中展示人气菜品、打卡笔记、探店视频、周边餐厅等信息。

内容层面的优势也无需再赘述,小红书有着丰富的KOC资源,探店也已经发展成了小红书的重要类目,平台上的探店笔记数量已经超过1000万篇。

只是因为缺少交易链路,小红书的本地生活和电商一样,面临着用户在平台种草后再到其他平台消费的情况。

这样来看,小红书上线餐饮团购业务,是顺其自然、也符合平台定位的举措。

餐饮团购功能把消费路径做得更短、更高效,对商家和用户来说是一件好事。而一旦这个模式跑通了,对小红书来说,除了可以抽取团购佣金外,最重要的是能为广告带来新的想象空间。

只不过,要做好到店团购却不是一件容易的事,小红书拿手的是线上流量生意,比如通过笔记种草为线下门店引流,从而提升门店效益,但本地生活却是一门重运营的业务。

本地生活需要覆盖大量线下的商家才能撑得起来,而要想拓展和说服商家入驻,小红书要组建相应的BD团队,投入大量的人力和财力。

赢下了百团大战的王兴就曾说过:“这个事情已经被反复证明,光有流量是不够的,他得有实际的商户,有整个运营体系,愿意干苦活累活。”

另外,小红书主打的是真实分享,过去小红书就因为虚假种草的现象而饱受诟病,当达人探店和团购交易挂钩后,难免不会出现达人为了流量虚假营销的现象。

综合来看,小红书做本地生活是和自身定位相契合的,并且也已经具备了到店所需的产品功能,只是在线下门店拓展以及在内容和商业的平衡上,还面临着不小的难题。

3、混战四起的到店团购

本地生活中的到店餐饮,几乎成为了时下最热门的赛道,大厂都争相卷入其中。

抖音以一日千里的速度扩张着,截至目前,抖音生活服务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家。今年餐饮业务更是承担了抖音生活服务一半的GMV目标,预计实现750亿元GMV。

而总是慢半拍的快手,在今年加快提速,完成内部团队搭建,确定了单城“模型验证”的打法后,年初时在上海、青岛、哈尔滨开启试点。

“上海模式”跑通后,快手便立即开始了杭州的布局,开拓华东市场新版图,永和大王、新发现等知名餐饮品牌已与快手签约团购合作业务。

而拼多多也旗下的社群团购平台“快团团”,也在最近开放招商,邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻,通过私域流量来探索本地生活。

新玩家来势汹汹,美团为了巩固市场份额,接连上线了美团圈圈探店、特价团购、“神抢手”等功能玩法,加大内容营销,并通过补贴重塑用户低价心智。

各方混战之下,可供本地生活商家选择的渠道和形式越来越多样,在诸多对手面前,刚起步的小红书需要向商家证明平台的流量是有效的,打破之前做电商时“种草容易拔草难”的刻板印象。

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2023-05-04 19:13:59 阅读(8320)
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