近日,市场传出李佳琦背后的上海经纪公司美腕(美ONE)和薇娅所在的杭州谦寻文化正在计划IPO的消息,对此,美腕相关人士称,“上市消息不实”,且谦寻也称目前还没有上市计划。

尽管双方纷纷否认了IPO计划,但市场对其冲击IPO还是存有很大的关注度。不过就目前来说,或许对于他们来说,上市还早,挑战很多。

去年两人总销量额达530亿元

首先了解一下薇娅和李佳琦与其背后公司的关系。

美腕成立于2014年,是一家艺人网红孵化服务平台。2016年美腕通过与欧莱雅合作,发掘了李佳琦,随后李佳琦开始做起淘宝直播,打响了“口红一哥”的称号。目前他也是美腕(上海)网络科技有限公司合伙人。

公开数据显示,2015年美One获得了湖畔山南资本和双龙航软创投投资的天使轮融资;2016年10月获得了股权融资,投资方为双龙航软创投;2017年获得A轮融资,投资方为德同资本、新浪微博基金(微创投)、合鲸资本、时尚资本、启峰资本。

谦寻是薇娅夫妇的自家品牌,成立于2017年,作为新内容电商直播机构,目前旗下拥有40多位主播,包括薇娅viya、深夜徐老师、小侨Jofay、知名歌手林依轮、主持人李静、李响、知名演员高露等。2019年9月,薇娅夫妇成立了谦寻(杭州)文化传媒有限公司,薇娅的丈夫董海峰是大股东兼实控人,又是董事长兼总经理。

受益于直播电商的兴起,叠加疫情的催化,预计2021年直播电商规模扩大至2万亿元,渗透率达到15%。李佳琦和薇娅如鱼得水,获得了发展机遇,目前坐稳了头部电商网红的宝座。李佳琦曾在五分钟内售出15000支口红,薇娅曾帮武汉的航天科工火箭技术有限公司卖出了一枚火箭。

2020年全年,李佳琦直播场次236次,销售额218.61亿;薇娅的直播场次为279次,销售额310.9亿。根据“2021年度淘宝直播天猫618终极榜单”显示,618大促期间,最受关注的淘宝直播主播前五位依次为薇娅、李佳琦、雪梨、烈儿宝贝和林依轮。其中,薇娅总销售额约30亿元,李佳琦总销售额约为22.42亿元。

然而,虽然李佳琦和薇娅的成功光环很耀眼,但在上市这件事上,他们拥有着相同的难题,即自身出圈的偶然性成功或难以持续,进而无法使得公司经营获得稳定性。

更何况,在这条通向上市的路上,已有张大奕的如涵控股成了前车之鉴。

网红光环难以持续?

张大奕是国内第一代网红,通过引流到电商变现这一模式,在2019年使得如涵控股成功登陆美股。

但基于公司严重依赖张大奕个人的GMV贡献,后期个人的负面新闻频发,叠加错过了短视频、直播电商等关键性风口,如涵控股的业绩和股价表现不断走下坡路,最终在今年4月被创始人组成的财团私有化,灰溜溜地退市。

真可谓是成也张大奕,败也张大奕。

而这样的特征在李佳琦、薇娅身上也有所显现,这也就是为什么李佳琦曾在公开场合说“我们公司无法再制造一个李佳琦”的原因。

毕竟,时代总在变化,内容生态也在更新,网红能爆与否的随机性很高,现阶段常常随风而动,而单靠一个头部网红的活跃,不具备一定的长期稳定性去支撑销售额又或是业绩的持续增长,若是网红明星无法加强粉丝的黏性而坠落,公司或只能得到一个一损俱损的结果。

更何况,不同于前期的火热,如今直播电商的缺点十分凸显,虚假宣传、质量伪劣、数据造假等问题层出不穷,将直接打击网红的粉丝黏性,即便是李佳琦、薇娅,也曾“翻过车”,伤害过消费者赋予其的信任。

随着监管的不断加强,消费者在面对直播乱象也越发理智,头部主播的顶流光环也或不再为其带来“流量特权”,作为专业化MCN机构,它们还是需要加强成熟化和标准化经营管理,不然即便上了市,其抗风险能力也或不堪一击,存在挑战性。

结语

基于直播电商的活跃阶段,近年来只要上市公司蹭上主播网红概念,在资本市场常常受市场情绪的积极推动而遭到热炒,但这一情绪来得快,去得也快,炒作的泡沫居多。

网红这一潮流的走向也较为趋同,毕竟李佳琦、薇娅作为头部顶流的寿命终究有限,更新换代或许就在一瞬间。在上市前,这些网红直播电商公司还需修炼好经营内功,为公司带来多元化的收入来源。这不仅是为自身的可持续性发展,也为投资人的回报需求。

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薇娅李佳琦都拿不到的“最低价”,去哪了?

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2021-06-28 17:54:48 阅读(9398)

“作为淘宝直播一哥一姐,薇娅、李佳琦都拿不到最低价了?”

为期近一个月的618大促终于结束,对于消费者来说,最关心的是价格。一直以来,头部主播都宣称“全网最低价”,越来越多剁手党也默认,薇娅、李佳琦直播间的售价就是最低价,但一些网友发现,今年618的情况,没那么简单。

从618预售开始,便不断有消费者在社交平台吐槽,诸如“薇娅和李佳琦直播间怎么价格一样、赠品一样,这有啥意思?”

我对薇娅、李佳琦直播间618大促期间的带货商品进行比价发现,出现在这两位超级主播直播间的多款国际大牌商品,不但商品型号一样、价格分毫不差,连赠品也完全一样。

星图数据指出,今年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间,薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前二。

不止一位业内人士称,今天的薇娅、李佳琦直播间已经变成一个品牌,很多国货和新兴品牌愿意把直播第一站放在他们的直播间,他们的直播间不单单能卖货,还能起到宣传背书的效果。

但奇怪的是,在一些大牌面前,薇娅和李佳琦的光环消失了。有业内人士表示,不但不愁卖的大牌不肯给其中一个人更便宜的价格,连部分成长壮大的国货品牌也开始对他们吝啬“最低价”了。

薇娅、李佳琦,谁也低不过谁?

众所周知,不少国际大牌对于折扣有着严格限制,因此在618这种大促中的优惠方式是多送赠品。剁手党蹲守薇娅、李佳琦直播间,为的是全网最低价,但今年618,他俩直播间的部分产品价格已经没有差异化了。

我对比了薇娅、李佳琦直播间今年618期间带货的10个美妆品牌发现,在大牌美妆方面,两位超级头部主播所带品牌雷同、商品组合相同、价格和赠品也都分毫不差。

品牌方选择“一碗水端平”,但据多名消费者观察,薇娅和李佳琦两位主播的暗自较劲并没有停。比如,薇娅直播间的一些商品标榜“薇娅618专享”,但其实李佳琦直播间也在售卖一模一样的商品,甚至双方是同一天上架;或是一方上定金款,另一方就过几天上个即付款;以及双方都下场补贴,在直播间疯狂发红包。据我观察,两位之中,薇娅更壕,发红包的手笔更大。

不止一位直播电商业内人士表示,薇娅李佳琦带货重合度高,且价格没有差异性,是一种必然。

某平台电商负责人田墨按照品牌梯次来分析:第一梯队是薇娅和李佳琦很少卖的华为手机、苹果手机。因为所谓的硬通货不需要他们来带货,甚至有些大牌认为直播带货“low”,就是在打价格战。

第二梯队是薇娅和李佳琦俘获的一些头部品牌。这些大牌偶尔会出薇娅、李佳琦定制款、专属款,但绝大多数产品尤其是爆品,对两位超级主播的态度就是“一碗水端平”,给两人同样的产品、同样的赠品、同样的机制。

据田墨所知,此前某个美妆大牌没有对薇娅、李佳琦一碗水端平,最后闹得非常不愉快。

更众所周知的故事是,李佳琦和百雀羚的“恩怨情仇”。临近2019年双11时,李佳琦因为百雀羚突然放鸽子在直播间表示,“我要做就要做最低价,不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯,扯到现在。刚刚他们说答应我们来,后来又不来。这种没有信用的品牌方,没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”随后有粉丝发现,缺席李佳琦直播间的百雀羚后来出现在薇娅直播间。当时,薇娅的粉丝对此解释称,薇娅10号就在卖该商品,与李佳琦要推荐的不同。

第三梯队是国货品牌。我发现,薇诺娜一款光透皙白淡斑面膜3盒在薇娅和李佳琦直播间也做到了同款同价,到手价都是283元。

在这个梯队,更多的情况是,部分成长中的品牌可能会站队,比如花西子有李佳琦专属款,完美日记有薇娅定制款;更小的国货品牌如果站一方,就很难再出现在另一方的直播间了。因为直播都流行保价三个月,假如某款商品以历史最低价的价格上了薇娅直播间,那意味着,三个月内不可能出现在李佳琦直播间了。

拿不到“最低价”,为什么是必然?

“大主播追求极致性价比的选品逻辑,已经严重压缩了他们的带货池。”跃盟科技CEO王冉认为,最直观的一点是,在上述三个梯队之下,金字塔最底层的品牌力弱、甚至没有品牌的产品,很难抵达薇娅和李佳琦的直播间。

他以某品牌的食品举例形容,薇娅和李佳琦本质上挣的不是交易佣金,而是竞价排名的钱。

该品牌一袋产品在商超里卖10元,在农贸市场卖8-9元,而为了上薇娅直播间,一袋只能卖到6元。因为头部大主播的选品逻辑是,想带某个品类,会从至少10个品牌中,挑选出1个最具性价比的,想上播的品牌要么是品牌力足够强,要么只能降价,拼性价比。“在大主播的直播间,产品有无品牌力,交易量的差别是25%-50%。因此,品牌越大,话语权越强。”王冉透露。

上述品牌相关负责人就算了一笔账,假设在薇娅直播间卖了100万的货,坑位费占5%,佣金占20%-25%,加上10%-12%的物流成本,共计有35%-42%的钱要交给营销渠道。可以预判,会有大量品类和品牌被拦在薇娅和李佳琦直播间门外。

而站在618的节点和平台方来看这个问题,也可窥见部分原因。

年中、年末,原本就是传统零售的打折季,因此电商平台选择与之匹配的618、双11作为大促期,而直播的兴起本质上是因为大量品牌有清库存的需求,但如今,当直播日常化,品牌过去大批量的清库存的需求,被分散到了日常。

在王冉看来,品牌越强势,薇娅和李佳琦的议价权就越低。比如某些美妆品牌,原本在夏季就不愁卖,选薇娅还是李佳琦,对它而言都是做声量,进谁的直播间都差不多,那么议价权就高。

“薇娅和李佳琦作为淘宝超级主播,也左右不了平台的策略。”田墨表示,今年618,淘宝为了直播增速,大力扶持商家自播,薇娅、李佳琦就降格为“辅助手段”,店铺自播的机制比薇娅和李佳琦直播间更优惠,也合情合理。

淘宝直播前负责人赵圆圆此前对我分析,如果一个新兴赛道或者一个新行业出现,1.0阶段,掌握了流量资源的一方,一定会先树立标杆,把流量和曝光度集中到头部身上,让大家知道做这行有前途,但到了2.0阶段,平台要做规模,就会拿出相对普惠的机制。

据王冉观察,越大牌的品牌已经越早地走向自播,自播也越强大。“起初,品牌不知道直播的套路和方式,会倾向于选择让薇娅、李佳琦来播,上播之后发现,把价格压低,原来是给渠道打工(要交大比例的费用给营销渠道)。”于是,越大的品牌越早意识到,给主播和渠道打工,不如把优惠和折扣给自播渠道,让利给会员。

以上种种,都是薇娅和李佳琦直播间可选的品牌和品类变少、议价权降低的原因。而国货品牌的高速成长,也会加速这一过程。

不拼最低价,拼什么?

当薇娅和李佳琦的带货池变小、议价权降低,他们也不再强调,“我必须是全网最低价”,“给我卖就不能给他卖”。

王冉以李佳琦为例对我分析,他虽然把自己当明星一样打造个人IP,但事实是,他的粉丝比明星粉丝要理性得多。“粉丝对明星是一种崇拜,而很多女生和李佳琦不具备情感连接,她们认李佳琦是认可他在商品选择上的价值观,对李佳琦的价值交换只是买东西。”

田墨坦言,一旦薇娅、李佳琦的直播间没了低价,一样卖不动。“线下商场的优惠力度有时候比直播间更大,只不过基于地域或其他因素,有信息差。”

他认为,始终标榜最低价,是头部主播最大的瓶颈。不过,相比快手一哥辛巴的沉寂,抖音一哥罗永浩的直播数据下滑,薇娅和李佳琦的表现是非常稳的,只不过行业内不再期待两人会有几何倍的增长了。

在体量上,田墨感叹,李佳琦和薇娅过去是平起平坐的,甚至有过要超过薇娅的势头,但是经过薇娅团队2020年以来为她打造的一系列出圈行为,双方已经有一定差距,而且李佳琦短期内很难追上。

今年6月1日至6月18日的618预售及狂欢期间,薇娅、李佳琦分别以59亿元、54亿元霸榜前两名。据我观察,在这期间,两位主播的累积观看人数已经拉开差距。

两人在直播界的地位还会持续一段时间,那三五年后,还会有薇娅李佳琦这样的超级主播吗?

田墨认为,薇娅、李佳琦迟早会淡淡出人们的视野,如果到时他们还坐在今天的位置上,那就是淘宝直播的失败。在互联网行业和产业迭代这么快的背景下,难道直播形式、头部大主播不应该快速迭代吗?

“他们每天这么卖货,在我看来已经到达顶峰了。”田墨对我分析,和演员“演而优则导,演而优则唱”的逻辑一样,能不能打造出自己的美妆品牌、服饰品牌,能不能让品牌成为国货之光,能不能在资本上再进一步,是两人下一站的竞争点。

对于这个问题,王冉给出的答案是差异化服务。除了通过供应链能力或规模,带来相对低价,还可以保证品质、以更具差异性的方式带货,服务对象可以是粉丝和用户,也指品牌。比如对商家承诺销量、提供直播以外的精细化服务等。

在这方面,王冉认为李佳琦和薇娅的差距并不大。一个背景性因素是,当前的主播运营尚处在蛮荒期,远没有达到精细化运营的地步。“对比这二人,李佳琦主打IP,薇娅走的是相对大而全的路线,既做规模,往供应链走,做多元化的服务,也做IP,只不过IP没有李佳琦做得强。”

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阿里和抖音一起做了件什么事?

2021-06-23 17:35:32 阅读(9746)

  短视频带货就像一束疯狂草,一夜之间就席卷了各大平台,从而也产生了非常多的带货红人,一个接一个,但是做的好的很多,做的特别好的往往只有那几个,下面要给大家介绍的就是李佳琦,李佳琦为什么带货能力强?李佳琦直播的优势有哪些?

  1、异性的赞同更容易接受

  没有观看过李佳琦的直播之前,有人会心存不解:男生推荐美妆产品,真的有这么强的带货能力吗?美妆市场的消费者,女性占比远大于男性,在这样的前提下,从事美妆行业,女性的优势应该远大于男性。但“口红一哥”告诉我们,男性同样可以从事这一行,甚至能做得更优秀。

  从李佳琦的带货视频中,我们经常能听到这些话语,“少女感满满,初恋的感觉”、“涂上你就是贵妇”、“涂上也太好看了吧”、“太美了”……在介绍产品不忘插入夸奖,让观众自动带入购买产品之后的体验和变化。面对异性的推荐和夸奖,女性更容易接受和认同,对于直播间的观众来说,李佳琦就代表了异性的眼光和异性眼中的自己。

  根据百度搜索指数,搜索李佳琦的人群以20~29岁的女性为主,这与李佳琦的直播间观众属性相一致,这个阶段的女性对于美的追求意愿强烈。

  2、专业的相关知识,亲自试用,让观众放心且安心

  据悉,在从事美妆直播之前,李佳琦拥有多年的美妆品牌专柜工作经验,这让他积累了大量相关知识,对各个品牌的美妆产品都有所了解,专柜工作更使他对女性消费者拥有一定了解,能够及时抓住目标受众的诉求,能够满足不同肤质、不同年龄层消费者的需求。

  在后续树立“口红一哥”市场定位中,对于推荐的口红,李佳琦都会亲自试用,他的这种试用行为,能够达到让消费者放心且安心的目的。通过他的试色,消费者对产品是否有色差,上唇之后的产品效果有了大致了解。

  3、借势营销

  聊起李佳琦的成名之路,就不得不提到其创下的30秒涂口红的吉尼斯记录及与马云pk卖口红轻易获胜事件,不管是吉尼斯记录还是商界名人马云,都是外界熟悉且认可的,李佳琦借助他们的力量,成功打响市场知名度。

  在李佳琦此后的直播中,更是借助知名女星杨幂、迪丽热巴、全智贤、Anglababy等,将产品试用后的效果与这些明星妆容相联系,让观众产生一种只要我购买了这款产品,我也能这么美的印象。

2020-03-31 16:27:15 阅读(18987)

女孩子最喜欢干什么呢?一定是喜欢买买买。不同的季节要换不同的护肤品,不同的肌肤问题要买不同的护肤品。在美妆中,口红自然是必不可少的东西。那么你要问我19年美妆界最火的是谁?一定是李佳琦。那么李佳琦是怎么火的呢?为什么这么火呢? 其实李佳琦火起来就是因为他那几句话,最开始大家都是觉得有意思然后就去看他的直播,后来就是因为他对待产品的用心和态度,他推荐的每一个产品确实好用,推荐的口红也是真的很好看,所以才一天更比一天红。 为什么火呢?李佳琦记得每一场的次数。一年365天直播389场,每场直播6小时以上,最高纪录试过一晚上涂抹189支口红。我们都知道,如果口红涂了又擦、擦了又涂,嘴巴就会红肿起皮,所以即使再喜欢口红都不会每天涂这么多次,但李佳琦可以。而且他透露,每次直播到很晚就很饿,然后吃稍微烫一点的食物嘴巴就痛得不行。 李佳琦接受过一次访谈,他说自己其实不算红。可能对于我们来说他只是突然火了起来,但是他早就做了三年的直播,对于他来说,不是怕自己不火了,只是怕辜负那些粉丝,所以他要更加努力带给大家更好的东西。 李佳琦说过自己其实很疲累了,但他不敢停下来。“我是个危机感很强的人,我会把所有危机吸收到自己身上,再一个一个去解决。”他说,电商平台每天直播至少10000场,如果你偷懒一天不直播,说不定你的粉丝就会被另外的9999场直播吸引住,第二天就不来看你了。哪怕李佳琦已经登上排行榜的第一名,他心里仍然觉得自己是分母中随时会被淘汰的一员。 每一个成功都不是偶然,而是由来已久。就像我们常说的机会只留给有准备的人,机会给你了,你自己没有抓住就是自己的问题了。马云也说过,自己就是一直站在风口浪尖的猪,只不过他成功乘风飞翔了。
2019-07-31 15:31:24 阅读(12529)
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